1,5 party data : ce levier sous-exploité pour enfin scaler votre data first-party

C’est un sujet qui revient souvent quand on échange avec les media traders : “Cette année j’ai des objectifs ambitieux d’investissement sur les first-party de cet annonceur. Mais le problème c’est le volume…”

Du point de vue des annonceurs, il est stratégique d’engager toutes ces audiences qui font l’effort de venir sur leurs sites, et qui sont à une étape avancée du tunnel de conversion.

Mais le problème qui revient (trop) souvent du côté des traders, c’est la volumétrie des audiences, notamment pour les marques qui n’ont pas de site e-commerce.

Même en adressant la cible sur tous les environnements et via un maximum de formats, on atteint assez vite le niveau de saturation.

Faites le calcul vous-même :

·         pour un site qui générerait 500 000 visiteurs mensuels moyens,

·         en supposant que vous arriviez à retoucher 80% de l’audience

·         avec une répétition moyenne de 2,

·         et en fixant un CPM d’achat assez élevé de 2,50 euros sur des bannières IAB,

·         le budget total de l’opération ne sera jamais que de… 2 000 euros !

La solution massivement déployée : les lookalikes

Le tour de passe-passe souvent utilisé par les traders pour résoudre ce problème de volumétrie, c’est d’appliquer une surcouche de lookalike (LAL) qui va venir gonfler la taille des audiences adressables.

En soit, c’est plutôt une bonne stratégie, car ça permet de trouver des profils statistiquement similaires avec les audiences first-party de l’annonceur.

Mais il y a deux inconvénients avec cette méthode :

Il faut arbitrer entre précision et reach, les deux étant incompatibles. Plus on veut gagner en reach et plus on doit sacrifier en précision

Il y a des audiences dans le LAL qui n’ont peut-être eu aucune interaction avec la marque jusque-là et qui ne sont donc pas vraiment engagées dans le tunnel.

Une autre solution : les data “1.5 party”

Et pourtant, il existe un autre type de 1srt party, à mi-chemin entre la 1st party des annonceurs et la 2nd party des éditeurs, qui pourrait permettre aux traders de gonfler les volumes d’audience déjà engagée dans le tunnel : c’est la “1.5 party data”.

Il s’agit de toutes les audiences qui consultent du contenu spécifique lié à la marque, mais en dehors de ses propres sites.

Par exemple, les visiteurs des pages produits de Unilever sur les sites d’Auchan Retail, Carrefour, E.Leclerc, Lidl Franc… Ou encore les visiteurs des pages “test produit” ou “actu” de smartphones Samsung sur les sites tech comme 01net, Frandroid, Les Numériques, Le Monde…

Ces audiences, qui s’intéressent aux contenus liés à la marque, sont aussi stratégiques pour les annonceurs que les audiences 1st party. Elles sont déjà engagées dans le tunnel de conversion et méritent d’être accompagnées par l’annonceur.

Il y a donc plusieurs stratégies intéressantes pour les annonceurs pour adresser ces audiences “1.5 party”.

Adresser les audiences 1.5 party sur le site de l’éditeur

Stratégie de défense de ses produits

Sur toutes les pages du site de l’éditeur qui parlent de sa marque et de ses produits, l’annonceur peut négocier avec l’éditeur des exclu pages.

Ce format disponible en gré à gré ou parfois en programmatique garanti, et fortement plébiscité par les annonceurs du luxe permet de valoriser l’expérience de marque. L’immersion et l’attention sont fortes, vu que la marque occupe tout l’espace publicitaire de la page. Il permet également de se défendre face à des concurrents qui chercheraient à être présents sur ces emplacements publicitaires dans une logique de guérilla.

Stratégie des créations pub intégrées

L’annonceur peut également adresser ces audiences sur l’ensemble du site de l’éditeur pour aller chercher du reach.

Il pourrait également adapter ses créas pour relever des éléments importants cités par l’éditeur (exemple des phrases élogieuses du produit) ou plus simplement faire du cobranding avec l’éditeur.

Exemple pour Samsung et son nouveau smartphone le S26 Ultra :

"Des performances de haute volée” - Les Numériques
“Affichage confidentiel : bluffant tout simplement” -  Frandroid
“Une dalle anti-espion aux multiples visages” - 01net

L’avantage, c’est que l’éditeur est un tiers de confiance pour le lecteur, il peut ainsi devenir ambassadeur de la marque.

Enfin, le problème qu’on risque d’avoir avec les 1.5 party data, c’est qu’elles sont souvent un peu limitées en termes de volume sur les sites des éditeurs.

Heureusement en 2026, il existe plusieurs moyens techniques pour adresser ses audiences sur un périmètre beaucoup plus large, à savoir sur tout l’Open Web.

Adresser les audiences 1.5 party sur l’Open Web

La première façon d’opérer, la plus stratégique pour l’annonceur, mais aussi la plus complexe à mettre en place, c’est de négocier avec l’éditeur pour qu’il pousse ses audiences directement dans le DSP du trader.

Cela nécessite un travail spécifique sur les contraintes RGPD, et il faut que l’éditeur dispose d’une DMP (en propre ou via une alliance).

Mais l’avantage c’est que ça rend l’utilisation de la data compatible avec le mode d’achat préféré des traders : l’Open Auction (80% des investissements prog display d’après Alliance Digitale).

Certains retailers ont commencé à le faire, notamment Valiuz qui a communiqué dans la presse sur le sujet.

La deuxième possibilité, beaucoup plus simple et rapide à mettre en place et qui sécurise les audiences de l’éditeur, c’est de demander à l’éditeur des “curated deals” sur ces audiences 1.5 party.

En 2026, quasiment tous les exchanges du marché proposent des sièges de Curation : Equativ, Xandr, Magnite, Pubmatic, Index, Triplelift, Google. Grâce aux curators, les éditeurs peuvent accéder aux inventaires de leurs confrères, ajouter leur segment d’audience (cookie/ID) et les vendre sous forme de “deal ID” aux media traders.

Conclusion : temps vs ROI

L'inconvénient principal d’aller travailler ses first et 1.5 party data, c'est que c’est chronophage, surtout si vous voulez appliquer des stratégies d’exclu pages, de créa intégrées et de push audience/curation en même temps.

Mais quand on sait que les individus sont exposés à des centaines de publicités tous les jours, est-ce que ce ne sont pas justement toutes ses petites stratégies malignes, qui finalement feront la différence entre des annonceurs concurrents ? Réflexion à méditer !