4 astuces pour les éditeurs qui veulent doper leurs revenus issus de l’open auction

Après plusieurs années de baisse/stagnation de la croissance du programmatique, les derniers chiffres publiés par le SRI pour le premier semestre 2025 ont fait l’effet d’un électrochoc…Pour la première fois, les revenus publicitaires de la catégorie historique “Édition et infos" ont reculé (-5 %).

Dans un marché déjà tendu, cette annonce pèse lourdement sur les modèles économiques des éditeurs, qui dépendent de la publicité pour financer leur production de contenu. Si rien n’évolue, le risque concurrentiel va encore s'accroître face aux géants du digital, qui pèsent déjà 75% du marché et qui captent 90% de la croissance.

Fort de ce constat, certains éditeurs sont tentés de céder aux sirènes des stratégies MFA (Made for Advertising), en multipliant les emplacements publicitaires, en faisant de l’ad rotation, en abusant des ad refresh, et en augmentant les bidders pour gonfler artificiellement leur inventaire. 

Le dernier baromètre de Pubstack montre d’ailleurs que la tendance est à l’augmentation du nombre de bidders (15%) et des impressions « adrefresh » (+6 points) chez les éditeurs. 

Mais ces pratiques, efficaces à court ou moyen terme, entraînent des risques sur le long terme :

• Elles dégradent l’expérience utilisateur et fragilisent la relation avec les lecteurs

• Elles dégradent l’expérience publicitaire pour les annonceurs et fragilisent la relation avec eux.

La bonne nouvelle ? Il existe des leviers plus qualitatifs pour optimiser les revenus en open auction. 

Voici quatre stratégies concrètes pour reprendre la main.

1. Miser sur les formats sticky avec une bonne screenshare

Tous les formats publicitaires ne se valent pas aux yeux des DSP. Pour le branding, ils privilégient les formats qui offrent de bons taux de visibilité et de complétion. Pour la génération de trafic, les DSP favorisent les emplacements qui affichent les meilleurs CTR × CPM. À ce titre, les formats sticky (qui restent visibles lors du scroll) qui occupent une part importante de l’écran, sont plébiscités.

L’exemple le plus parlant est celui de l’interstitiel mobile avec un bouton « skip » à 5 secondes, il combine :

·         Visibilité maximale & screenshare maximal pour les annonceurs

·         Respect de l’expérience utilisateur (à condition d’être accompagné de la mention « accédez à votre contenu grâce à » et que l’article ne soit pas truffé de pub)

·         taux d’engagement supérieur (CTR x10-20 versus les bannières IAB classiques)

·         CPM + valorisé (x5-10 versus les bannières IAB)

 Le seul “hic“ avec l’interstitiel, c’est que pour l’instant il est surtout réservé aux inventaires in-app.

En effet, sur le mweb, Google a rejoint le programme Coalition for Better Ads et pénalise en SEO les sites qui utilisent ce format jugé trop intrusif. Un peu ironique quand on sait que sur Youtube, propriété de Google, le format le plus vendu est le preroll, très souvent affiché en fullscreen.

Mais compte tenu du fait que le trafic Google vers les éditeurs baisse à cause des IA (et de AI overviews) et que Google s’accapare déjà la majorité des revenus publicitaires, il est peut-être temps pour les éditeurs de franchir le rubicon. 

2. Travailler ses audiences : la clé de la valeur

Dans un marché où les algorithmes des DSP privilégient la pertinence et la précision, une bid request sans identifiant attaché a très peu de valeur. Or, selon les chiffres de Didomi, près de 40% des internautes refusent d’être trackés à des fins publicitaire si on leur laisse le choix.

Deux chantiers s’imposent pour renforcer la monétisation des inventaires :

Améliorer les taux de consentement : Les grands éditeurs ont adopté des stratégies fermes comme le consent wall (“tu acceptes ou tu paies”), déjà mises en place par Le Figaro, Le Monde ou Les Échos-Le Parisien. La CNIL n’a pas retoqué ces approches, considérées comme proportionnées au modèle économique des éditeurs.

Certains, comme Prisma Media, vont même jusqu’à proposer un consentement cross-site, permettant de mutualiser l’accord de l’utilisateur sur plusieurs marques d’un même groupe.

Activer des identifiants alternatifs : sur mobile, qui reste le device roi de la performance, Safari représente 35 % du trafic en France mais bloque les cookies tiers. L’intégration d’ID alternatifs (ID5, First-ID, RampID, EUID, UtiqID, etc.) permet de donner une valeur marchande bien supérieure aux bid requests. Les DSP disposent désormais de graph ID sophistiqués capables de relier ces signaux entre eux, renforçant l’efficacité du ciblage.

Un inventaire mieux identifié, mieux qualifié, c’est un inventaire qui se vend… et qui se vend plus cher.

3. Adapter son plan de taggage à la qualité des bid requests

Certains éléments des bid requests intéressent particulièrement les algorithmes d’achat des DSP, comme : l’ID utilisateur : permet de faire du ciblage audience-based et d’appliquer un capping d’exposition ;

·         l’IP française : la plupart des campagnes ciblant les sites français concernent des annonceurs français ;

·         la langue du navigateur en français : corrélée à de meilleures performances ;

·         la connexion Wifi/4G : temps de chargement plus rapide qu’en 3G/2G, donc meilleures performances ;

·         la diffusion en journée : statistiquement, plus de trafic robotique la nuit, donc de moins bonnes performances.

Pourtant, la majorité des plans de taggage ne tiennent pas compte de ce niveau de « qualité » des bid requests. La plupart des placements restent définis selon le schéma classique [site_homepage_pavé_mobile_atf]. Problème : les algorithmes de throttling des SSP analysent les performances globales au niveau placement, et bloquent une partie des BR sans prendre en compte leur qualité individuelle.

En isolant les bid requests les plus qualitatives dans des placements dédiés, l’éditeur réduit le throttling côté SSP et augmente la diffusion de ses BR les plus valorisées. C’est une logique de segmentation fine : on augmente la valeur avec 200 000 BR premium dans un placement, et 800 000 BR classiques dans un autre, plutôt qu’avec un million de BR noyées dans la masse.

4. Mettre en place des floors différenciés : la sophistication au service du yield

Certains éditeurs premium refusent catégoriquement d’abaisser leurs floors, de peur de dégrader leur image de marque et la valorisation de leur CPM auprès de leurs clients. Mais c’est sans tenir compte du fait qu’en open, une bonne partie des acheteurs programmatiques n’est pas intéressée spécifiquement par l’inventaire de l’éditeur premium.

La plupart du temps, les traders branchent des whitelists de plusieurs centaines de sites, et souhaitent avant tout diffuser sur les segments d’audience qui les intéressent, qu’importe le site de diffusion au sein de la whitelist.

La bonne nouvelle, c’est qu’il existe une stratégie qui permet aux éditeurs premium de vendre leurs invendus moins chers à la longue traîne d’acheteurs Open, tout en se protégeant des acheteurs opportunistes : c’est la stratégie des floors différenciés. Elle fonctionne en deux temps :

1.    On met un floor compétitif de départ (par exemple 0,50 €), appliqué à tous les acheteurs open. Cela permet de capter la longue traîne programmatique, composée de marques prêtes à investir mais pas à des CPM élevés.

2.      Dès qu’une marque dépasse un certain seuil d’investissement cumulé (par exemple 200 euros sur 7 jours), une nouvelle règle s’applique : le floor passe à 2,00 euros. Ainsi, l’éditeur protège son CPM vis-à-vis des annonceurs opportunistes qui chercheraient à acheter massivement à prix cassé.

Ainsi, l’éditeur premium peut limiter son taux d’invendu tout en protégeant ses CPM auprès de ses clients principaux.

Bonus : challenger ses resellers

Impossible d’ignorer le poids des resellers : sur certains exchanges, ils représentent jusqu’à 80% des bid requests émises. Mais leur transparence reste perfectible : certains resellers ont tellement de lines déclarées dans leur ads.txt qu’il est probable qu’ils branchent en fait d’autres resellers dans leur propre wrapper, créant des cascades de coûts intermédiaires qui érodent le CPM net éditeur.

Les éditeurs doivent donc reprendre le contrôle en demandant plus de transparence : composition de la stack, pratiques de sous-réseaux. Un partenaire challengé est souvent la clé d’un partenariat vertueux.

Conclusion

La période est difficile pour les éditeurs d’information et la tentation de recourir aux tactiques agressives type MFA est plus forte que jamais pour accroître leurs revenus publicitaires. Mais les stratégies qualitatives restent le meilleur levier pour protéger la relation à long terme entre les éditeurs, les annonceurs, et les lecteurs, pour revenir dans la course face aux plateformes.

En travaillant leurs audiences, en adoptant des formats à fort impact, en raffinant leurs plans de taggage et en appliquant des floors différenciés, les éditeurs peuvent regagner en compétitivité sans renier leur ADN.