5 adtech innovantes à connaître (et à tester) si vous êtes acheteur média

Une nouvelle génération d’adtech s’impose avec des modèles qui cassent les habitudes : Clinch et son adserver illimité en SaaS, PDi qui compare les DSP pour sortir du confort, Linkby qui réinvente le display éditorial à la perf, Classify qui booste le contextuel via IA, et Medialive qui fluidifie enfin les workflows. Plus transparentes, plus efficaces, ces solutions dessinent le futur du buying.

Clinch, l’adserver qui abandonne le modèle au CPM pour l’abonnement SaaS

Si l’essor de l’IA agentique incite certaines agences médias à revoir leur modèle économique, les adtech n’échappent, elles non plus, pas à ce type de questionnement. 

L’une d’entre elles, Clinch, est même passée à l’acte en profitant de l’introduction de fonctionnalités agentiques pour proposer une alternative au modèle historique du “CPM fee”, modèle qui voient les adtech prélever un pourcentage du budget média qui passe entre leurs mains. 

Clinch, qui propose son adserver à des annonceurs, a décidé de prendre le contrepied de tout celà, en leur proposant un abonnement SaaS, avec un tarif forfaitaire permettant la diffusion illimitée de publicités sur tous les canaux, de l’affichage en CTV en passant par les réseaux sociaux, quel que soit le volume de la campagne. 

L’offre, baptisée “Unlimited Ad Serving”, doit permettre à Clinch d’offrir plus de visibilité à ses clients quant au montant qui leur sera facturé chaque mois. C’est aussi, évidemment, un moyen d’alléger la facture de 30 à 50% par rapport au modèle basé sur un pourcentage du CPM. 

Sans surprise, ce nouveau forfait est devenu un élément clé de l’argumentaire commercial de la société, qui revendique avoir décrocher 10 nouveaux clients Fortune 500 en 2025 et qui pourrait surfer sur les déboires judiciaires de Google pour gagner des parts de marché dans un secteur historiquement dominé par Google Campagn Manager. 

C’est aussi, à en croire le CEO de l’adtech, Oz Etzioni, un bon moyen d’inciter les clients à investir plus (plus que vos coûts d’adserving ne bougent pas). Un retailer national a ainsi multiplié son enveloppe média par 5 après avoir basculé sur ce nouveau modèle économique.

Ce qu’en pense l’experte : Eléonora Selimi (iProspect)

La décision de Clinch de délaisser le CPM au profit d’un abonnement SaaS illimité constitue une véritable rupture dans l’adtech. En mettant en avant transparence et économies, l’adserver répond à une attente forte des annonceurs : disposer d’une visibilité accrue sur leurs coûts. Ce modèle met fin à la dépendance entre volumes médias et frais d’adserving, longtemps perçue comme un frein, et peut stimuler les investissements. Clinch se distingue ainsi des solutions concurrentes, encore largement ancrées dans une logique CPM et sensibles à la typologie des formats.

Néanmoins, ce virage n’est pas sans incertitudes. En assumant le risque lié aux volumes, Clinch s’expose à une pression croissante sur ses marges et sur ses capacités techniques si la diffusion explose. Par ailleurs, le modèle sur le forfait illimité peut inciter certains annonceurs à privilégier la quantité au détriment de la pertinence, au risque de dégrader l’efficacité publicitaire, qui reste le critère central pour les marques. Clinch prend donc un pari audacieux : séduisant par sa promesse de simplicité et de transparence, mais qui devra encore démontrer sa solidité économique et sa viabilité sur le long terme."

PDI, le comparateur de DSP qui veut sortir les acheteurs média de leur zone de confort

Dans un écosystème programmatique de plus en plus fragmenté, la majorité des acheteurs médias se cantonne aujourd’hui à utiliser un peu toujours les deux ou trois mêmes DSP pour piloter leurs achats programmatiques.

Mais cette approche, largement répandue, repose bien souvent sur une logique de préférence (habitude, affinité ou confort organisationnel) – et non de performance. 

La plateforme PDi met donc le doigt sur un problème fondamental mais peu discuté : l’incapacité des marques à tester objectivement leurs partenaires DSP, faute d’un cadre neutre et structuré pour le faire. 

Dans un univers où les CPM explosent et où chaque euro investi doit générer un ROI mesurable, ne pas interroger régulièrement ses outils d’activation média revient à voler à vue, estiment les fondateurs de la plateforme, qui proposent donc une approche agnostique permettant de benchmarker en simultané des plateformes comme The Trade Desk, DV360, Yahoo DSP ou encore Amazon Ads.

Grâce à une batterie de KPIs harmonisés, les performances de chaque plateforme sont comparées dans un cadre méthodologique unique, piloté par l’IA. L’ensemble permet de détecter plus rapidement les leviers les plus efficaces, réallouer les budgets en continu vers les plateformes les plus performantes et gagner en vitesse dans l’atteinte du “time-to-peak-performance”, avec un gain revendiqué de 41 % (voir la démo vidéo)

Linkby, la plateforme qui réinvente le display éditorial à la performance

Le display est en train de s’effondrer sur l’Open Web ? Qu’à cela ne tienne, l’adtech australienne Linkby a (peut-être) la solution. 

Fondée par Chris Wirasinha (ex-Pedestrian TV), la startup propose une plateforme de “Performance PR” permettant aux marques de diffuser des contenus sponsorisés chez plus de 600 éditeurs premium – citons Condé Nast, News Corp, Daily Mail ou Marie-Claire chez nous – en ne payant que sur la base de la performance (CPC ou CPM optimisé).

Ce modèle hybride, entre affiliation, native advertising et branded content, séduit déjà plus de 3 800 marques comme Charlotte Tilbury, Lululemon ou T-Mobile. La promesse : industrialiser et rendre mesurable une partie du mix média longtemps jugée opaque. 

Côté éditeurs, la plateforme simplifie l’accès aux briefs annonceurs, fluidifie les workflows, et génère de nouveaux revenus sur des inventaires éditoriaux souvent sous-exploités.

Avec 80% de son chiffre d’affaires désormais réalisé hors d’Australie, Linkby prévoit d’ouvrir un bureau à New York, d’où une récente levée de plus de 20 millions de dollars et d’automatiser davantage le processus de mise en ligne des campagnes et d’optimiser l’allocation budgétaire selon les objectifs de chaque annonceur (trafic, awareness, conversions…).

Surtout, Linkby anticipe le basculement vers une nouvelle discipline : la “GEO” (Generative Engine Optimisation). En plaçant des contenus performants sur des médias à forte autorité, la startup estime pouvoir influencer les réponses des moteurs IA comme ChatGPT ou AI Overview. Un virage stratégique qui pourrait redéfinir l’enjeu SEO dans un monde où les assistants conversationnels deviennent la porte d’entrée des requêtes.

En industrialisant une publicité éditoriale à la performance, Linkby propose une réponse claire à une attente croissante du marché : des campagnes brand content plus efficaces, plus mesurables… et plus compatibles avec l’ère des IA génératives.

Classify, l’IA contextuelle qui veut remplacer les taxonomies IAB

Avec Classify, des anciens de Facebook, Unity, AppNexus et Shazam ne se contentent pas d’améliorer le ciblage contextuel : ils veulent en changer la nature même. Leur pari ? Utiliser une IA propriétaire pour transformer chaque page web en un signal média ultra-qualifié — et faire du contextuel un véritable moteur de performance, au niveau granulaire de l’URL.

Loin des taxonomies IAB et des logiques de curation manuelle, Classify s’appuie sur un moteur d’intelligence artificielle conçu in-house (sans LLM généraliste type GPT) pour analyser en profondeur la sémantique, la tonalité, l’émotion et les intentions associées à chaque contenu (du moins ceux en accès libre puisque les contenus abrités derrière un paywall ne sont, eux, pas accessibles à moins de nouer un deal avec le média concerné).

L’objectif : permettre aux acheteurs d’orchestrer des packages d’inventaire sur-mesure, plus pertinents, plus efficaces, et activables directement dans leurs DSP via un deal ID. Classify opère ses curated marketplaces au sein de Pubmatic mais d’autres partenariats avec des SSP devraient être annoncés prochainement. Brendan Norman, l’un de ses fondateurs, m’a ainsi confié avoir rencontré les équipes d’Equativ à l’occasion des Cannes Lions.

L’adtech est également intégrée au sein de Scope3, avec un agent maison qui peut répondre aux briefs des clients de la plateforme fondée par Brian O’Kelley (qui est investisseur à titre personnel de Classify). Un ciblage de nouvelle génération qui permet d’introduire une logique d’achats durables : chaque deal pouvant être filtré en fonction de son score carbone, avec pour résultat, un inventaire qui coche à la fois les cases performance, contexte, et impact environnemental.

Côté éditeurs, l’impact est tout aussi stratégique : Classify leur permet de valoriser leur inventaire autrement qu’en se reposant sur les segments classiques. Ils peuvent construire des packages premium, adaptés aux enjeux de chaque campagne, et retrouver du pouvoir de négociation face à des acheteurs exigeants.

Côté modèle économique, Classify repose sur un modèle hybride entre licensing technologique et commissions média. Les curated deals générés via la plateforme sont l’occasion de prélever une commission sur l’inventaire activé par ce biais (un pourcentage du CPM), comme le font tous les acteurs du marché de la curation.

Classify facture également, pour certains clients éditeurs ou plateformes, un accès payant à son API d’analyse contextuelle (licence annuelle ou à l’usage), notamment lorsqu’ils souhaitent internaliser son moteur sémantique pour valoriser en propre leur inventaire. Ce modèle “dual side” (acheteurs + vendeurs) vise à maximiser la couverture tout en assurant une scalabilité rapide de la solution sans dépendre d’un volume de deals unique 

Dans un monde post-cookie où le contexte revient sur le devant de la scène, Classify veut imposer une nouvelle norme : un contextuel enrichi par l’IA, précis, scalable, et conçu pour répondre aux exigences business des annonceurs comme des éditeurs. Un nouvel étage dans la fusée de la programmatique.

Medialive, l’app qui veut fluidifier les workflows adtech (sans e-mails ni tableurs Excel)

Si la programmatique a révolutionné la manière d’acheter de l’espace publicitaire, il n’a rien changé — ou presque — à la façon dont les équipes média collaborent au quotidien. Briefs envoyés par e-mail, documents partagés à la volée, chaînes de messages interminables pour valider un plan ou déboguer une campagne : pour nombre de professionnels, l’adtech reste un sport de bureau laborieux.

C’est à ce “pain point” que s’attaque Medialive, une jeune pousse fondée par Adrien Passerieux (ex-Google), qui propose une application collaborative spécifiquement conçue pour les équipes media, tech, trading ou planning. L’idée ? Centraliser l’ensemble des échanges liés à une campagne dans un seul et même espace — du brief initial à la résolution d’anomalies, en passant par les validations techniques.

Concrètement, la plateforme (disponible sur desktop et mobile) permet de documenter les briefs, partager les specs, suivre l’avancement de chaque campagne, affecter les tâches et identifier en temps réel les éventuels blocages (tag mal posé, deal ID non reconnu, latence sur un SSP…). 

La promesse : réduire les frictions dans les workflows, gagner du temps sur la mise en ligne des campagnes et éviter les erreurs qui plombent les performances ou retardent les activations. Un enjeu particulièrement critique pour les acteurs qui gèrent des dizaines de campagnes en simultané, sur plusieurs canaux et avec de multiples partenaires (agences, régies, plateformes…).

Côté modèle économique, Medialive adopte une approche classique du SaaS B2B : un abonnement mensuel ou annuel est proposé aux annonceurs, agences et éditeurs, avec plusieurs niveaux de services selon le nombre d’utilisateurs, les modules activés ou le niveau d’accompagnement souhaité. Des frais de setup ou d’intégration peuvent également être appliqués pour connecter la plateforme aux outils existants (DSP, adservers, CRM…). 

Une logique d’upsell est envisagée autour de fonctionnalités avancées — reporting, détection d’erreurs assistée par IA, connecteurs premium — permettant à la solution de monétiser la montée en puissance de ses utilisateurs.

Là où la plupart des adtech s’attaquent à l’optimisation des enchères ou des ciblages, Medialive adopte une autre approche : celle de la performance organisationnelle. En industrialisant un pan entier du quotidien des équipes média, elle pourrait bien s’imposer comme un standard dans les logiques d’“ad operations”.

Reste à voir si la plateforme saura s’intégrer de manière fluide avec les outils existants (DSP, plateformes d’adserving, CRM), et convaincre l’ensemble des parties prenantes de l’écosystème de l’adopter. Mais sur un marché où chaque jour de retard coûte cher, et où l’humain reste souvent le maillon faible de la chaîne publicitaire, la proposition a le mérite d’aller droit au but.

Ce qu’en pense l’expert : Rudy Berrebi (Amnet)

"Avec Medialive, je gère mes échanges avec les éditeurs de manière beaucoup plus simple. Le chat intégré me permet de discuter directement et de créer des deal IDs sans passer par plusieurs canaux différents.Je centralise tout au même endroit : la création, le suivi et la structuration des deals. La connexion API facilite la programmation, ce qui réduit les tâches manuelles et limite les erreurs. Au quotidien, ça m’apporte de la clarté, de la rapidité et une meilleure collaboration avec mes partenaires. Je peux ainsi avancer plus efficacement et économiser un temps précieux."