Adrien Masson (Amazon Ads) : “La connaissance est aussi importante que la performance quand vous faites de l’achat média. Raison pour laquelle nous ne voulons pas de blackbox”.

Pour Adrien Masson, nouveau directeur général d’Amazon Ads en France, le retour de la considération n’est pas une mode : c’est une nécessité dans un parcours d’achat remodelé par l’IA. Sa réponse : simplifier le full funnel via Campaign Manager, unifier audiences et inventaires, et automatiser les tâches clés avec l’agentique, tout en gardant le contrôle.

Open Garden. Nous parlons, dans ce magazine, du retour en force de la considération dans un marché historiquement très polarisé, entre l’awareness (TV, OOH, vidéo) et la performance (Google, Meta, Amazon on-site). C’est aussi votre constat ?

Adrien Masson (Amazon Ads). C’est, pour être honnête, une tendance que nous appelons de nos vœux depuis longtemps. Nous avons toujours été très clairs avec nos clients : il ne faut pas négliger la considération. Quand on regarde l’ensemble du parcours d’achat, c’est une phase stratégique. Même si effectivement, ce n’est pas forcément la plus simple à mesurer. 

Le retour de la considération est la conséquence directe de la démocratisation des assistants IA et de leurs LLM. Quel sera, selon vous, leur impact dans le parcours consommateur ?

C’est un phénomène que l’on l’observe de près puisque l’usage de Rufus, l’assistant présent sur notre site e-commerce, progresse fortement : plus de 250 millions de clients l'ont utilisé en 2025. Parce qu’il sert réellement le consommateur et simplifie la recherche. Au-delà de Rufus, nous déployons plusieurs outils d'IA générative, comme Lens pour la recherche visuelle, "Help Me Decide" pour les recommandations personnalisées, ou "Hear the Highlights" pour les résumés audio, chacun conçu pour connecter clients et marques selon la pertinence et les préférences d'achat.

Une fois qu’on a dit ça, le raisonnement est assez simple. Si vous voulez performer en tant que marque, vous devez travailler aussi bien votre considération que votre notoriété. Cela vaut pour les LLM mais pas que. Je le répète souvent aux marques : votre marque doit se construire à l’aune de la différenciation. Sur Amazon, il y a des millions de produits en vente : sans différenciation, on se fond très vite dans la masse.

Réduire les barrières à l’entrée, c’est aussi l’enjeu du lancement de Campaign Manager, avec la réunification des Sponsored Ads et d’Amazon DSP au sein d’une seule interface non ? 

L’idée, c’est de rendre la promesse du full funnel réellement opérationnelle : notoriété, considération et performance, dans un point d’accès unique. Notre objectif, c’est de simplifier la publicité pour qu’elle gagne en efficacité. Avant, il y avait deux consoles et un fractionnement assez net entre la partie notoriété et la partie performance, même si AMC permettait déjà de réunifier certaines choses, côté audience et mesure. Là, on enlève cette complexité en défragmentant.

Où en êtes-vous du déploiement de Campaign Manager ?

Il est déjà déployé aux États-Unis et il devrait être entièrement disponible en Europe dans les prochains mois.

Cet enjeu de défragmentation concerne aussi les audiences et les inventaires. Le niveau de complexité augmentant avec le temps, l’enjeu, c’est de simplifier pour être plus efficace. Cela demande aussi un gros travail côté supply. C’est, par exemple, ce que nous faisons sur la streaming TV, où nous avons fourni un gros travail d’agrégation des inventaires (Prime Video, Twitch, Disney, TF1, M6, Canal+, France TV) pour faciliter la vie des marques sur ce levier qui répond à leurs enjeux de notoriété et de vitesse d’exécution, car il est aussi flexible qu’efficace. 

Cette simplification a plusieurs vertus. Elle démocratise le média auprès de populations moins expertes du sujet, comme les TPE et PME, elle répond aux enjeux opérationnels des plus grands annonceurs, qui ont besoin d’aller vite, de standardiser et de garder une cohérence d’exécution à grande échelle et elle permet aux publishers d’être plus facilement accessibles et, ce faisant, d’optimiser leur monétisation. Car il est essentiel pour Amazon d’apporter des capacités d’audience et de mesure au-delà de son seul inventaire.

Le développement de l’agentique pourrait également y contribuer. Vous avez lancé beaucoup de fonctionnalités sur ce sujet…

Notre conviction, c’est qu’avec l’agentique, on peut passer de solutions avancées, mais complexes, à des solutions encore plus avancées… et pourtant plus simples à utiliser. L’idée, c’est d’automatiser tout ce qui est manuel et opérationnel. 

Par exemple, demander directement à Campaign Manager de sortir un rapport sur l’ensemble de vos campagnes en cours, les classer par niveau de ventes, identifier celles qui performent en haut de funnel mais qui n’apportent pas assez de trafic vers les pages produits… Autant de tâches qui pouvaient vous prendre des heures, pour lesquelles il vous suffit désormais de  “prompter”. 

Nous avons également lancé Ads Agent, un assistant conversationnel pour Amazon Marketing Cloud (AMC) qui permet aux annonceurs de poser leurs questions business en langage naturel et d'obtenir des insights actionnables : création de segments d'audience personnalisés dans Amazon DSP, analyses avancées, génération automatique de requêtes SQL... Mais aussi des fonctionnalités agentiques pour permettre aux marques de créer, à partir de très peu, des assets créatifs robustes —comme Video Generator, ou Creative Agent qui arrive très prochainement en France— pour faire du sponsored product ou de la streaming TV. Pour une TPE - PME, c’est clé : ces outils lèvent les barrières à l'entrée et permettent, par exemple, de faire de la streaming TV dans des bonnes conditions, avec un investissement minimal en temps et en ressources. 

Quid de l’activation ?
Il y a encore beaucoup de travail manuel dans la chaîne programmatique. Tout ce qui peut être automatisé le sera mais sans perdre de vue qu’il ne faut pas opposer automatisation et contrôle. L’objectif, c’est d’avoir le degré d’automatisation le plus élevé possible, tout en conservant un niveau de contrôle très fort. Nous ne voulons pas d’une black box. Nous voulons que les marques puissent piloter et apprendre. La connaissance est aussi importante que la performance : ce que vous comprenez des audiences, des créations, des assets…

Sur la partie trading, l’idée est d’offrir l’expérience la plus automatisée possible et de permettre aux traders d’être “augmentés” par la technologie. Cela couvre aussi l’optimisation et nous avons déjà des solutions d’optimisations algorithmiques basées sur les KPI de performance.

Amazon DSP ne s’est pas, à date, positionné sur un protocole comme AdCP. Quel est votre point de vue ?
Nous suivons toutes les initiatives de ce genre de près et explorons différents protocoles. Mais nous estimons aussi être capables de tenir une promesse forte de simplification avec les workflows existants et nos propres outils. Qu’il s’agisse des features agentiques que j’ai évoquées ou d’un outil comme Amazon Publisher Cloud (APC), que nous avons lancé il y a quelques semaines avec TF1 Pub et M6 Unlimited, pour les aider à enrichir leurs audiences avec nos signaux. 

L'interopérabilité est au cœur de notre approche : beaucoup de tiers sont déjà interfacés avec Amazon DSP et AMC. Nous sommes, par exemple, connectés à plus de 70 mesureurs tiers via Amazon DSP.