AI Overviews arrive : le cahier de vacances des annonceurs pour préparer la rentrée

Google s'apprête à déployer AI Overviews en France. Affichées au-dessus des résultats traditionnels, ces réponses générées par IA synthétisent plusieurs sources pour répondre directement à certaines requêtes. Elles devraient surtout affecter les recherches informationnelles, dont une partie pourra désormais être satisfaite sans clic.

Les premiers retours montrent toutefois que l'impact sera très variable. En Allemagne, Sistrix estime que le taux de clic de la première position passe de 27 à 11% lorsqu'une AI Overview est affiché. Mais, ramenée à l'ensemble des requêtes étudiées, la baisse moyenne n'est que de 6,6%, avec de fortes disparités selon les secteurs. Autrement dit, toutes les marques ne seront pas affectées de la même manière.

Pour aider les annonceurs à préparer cette évolution, nous avons interrogé plusieurs spécialistes du search et de la visibilité dans les moteurs d'IA. Voici les quatre chantiers prioritaires à engager avant la rentrée.

1. Consolider les fondamentaux avant de chercher à faire du GEO

La première erreur serait de considérer que les AI Overviews rendent le SEO obsolète. “C’est bien évidemment une erreur que de penser que le SEO est mort, remplacé par le GEO ou l'AEO”, prévient Vincent Cézard, responsable trading digital de Biggie. Les réponses générées par Google continuent en effet de s'appuyer sur des pages que le moteur est capable de découvrir, d'explorer et d'évaluer correctement.

Autrement dit, les fondamentaux restent la condition d'entrée.  Marina Houdayer, DGA d'Havas Market France, recommande donc de commencer par vérifier “l'indexabilité du site, le maillage interne, les performances techniques, les données structurées et la lisibilité des contenus”. Google rappelle d'ailleurs qu'aucun balisage spécifique aux AI Overviews n'est nécessaire : une page doit avant tout être correctement indexée et respecter les bonnes pratiques du Search.

Au-delà de ces aspects techniques, Vincent Cézard rappelle l'importance du E-E-A-T (Expérience, Expertise, Autorité et Fiabilité), qui reste l'un des principaux référentiels de qualité utilisés par Google. “L'objectif est de se positionner comme référent, d'apporter de la valeur ajoutée”, explique-t-il. Cela suppose de publier des informations fiables, des données vérifiées, des avis d'experts ou encore des retours d'expérience difficiles à reproduire.

Pour autant, un bon référencement ne garantit plus d'apparaître dans une AI Overview.  Une étude académique portant sur plus de 55 000 requêtes montre ainsi que près de 30% des domaines cités dans les AI Overviews n'apparaissent pas en première page des résultats organiques associés. 

Être bien classé reste donc un avantage, mais ce n'est plus une condition suffisante pour être retenu comme source. La véritable différence se jouera ensuite sur la capacité des marques à répondre aux requêtes où Google choisit d'afficher une AI Overview... et à publier des contenus suffisamment utiles et distinctifs pour être intégrés à la réponse. 

2. Prioriser les requêtes les plus exposées... et les contenus qui feront la différence

Toutes les recherches Google ne seront pas affectées de la même manière par AI Overviews. Avant de revoir leur stratégie éditoriale, les annonceurs ont donc intérêt à identifier les requêtes sur lesquelles Google est le plus susceptible de répondre directement à la place de leur site.

Les premiers déploiements montrent que les AI Overviews apparaissent surtout sur les recherches informationnelles, comparatives ou formulées sous forme de question. Dans une étude académique portant sur plus de 55 000 requêtes, elles étaient présentes sur 13,7% des recherches analysées, mais sur 64,7% des requêtes formulées comme une question.

Pour Marina Houdayer, DGA d'Havas Market France, cette évolution oblige à dépasser la logique traditionnelle du mot-clé. “Les contenus doivent être construits autour des intentions de recherche plutôt que des seuls mots-clés. Les requêtes conversationnelles et informationnelles prennent de plus en plus d'importance.”

Pour identifier ces opportunités - ou ces risques - Marina Houdayer recommande d'élargir les sources utilisées pour construire la stratégie éditoriale : “données Search Ads, recherches internes, verbatims du service client, questions remontées par les commerciaux ou avis clients. “

L'enjeu n'est donc plus seulement de savoir sur quels mots-clés une marque est positionnée, mais sur quelles situations elle souhaite être visible. 

Une fois cette cartographie réalisée, reste à déterminer quels contenus méritent d'être renforcés. Vincent Cézard, responsable trading digital chez Biggie, recommande d'identifier “quelles pages répondent encore à une intention réelle, lesquelles répètent une information disponible partout et lesquelles apportent une donnée, une expertise ou une expérience propre à la marque”.

L'expert conseille de structurer les contenus autour de questions précises et de réponses rapidement identifiables. Sans transformer chaque page en FAQ, il devient essentiel d'aller rapidement à l'essentiel et de faciliter l'extraction de l'information par Google.

Cette logique comporte toutefois un risque. “À force de produire des réponses trop facilement résumables, les marques peuvent donner moins de raisons de visiter leur site”, prévient-il. L'objectif consiste donc à rendre l'information exploitable par Google tout en conservant une valeur ajoutée qui justifie le clic : comparatifs, données propriétaires, méthodologies, simulateurs ou retours d'expérience.

Vincent Cézard recommande ainsi de réduire les contenus purement définitionnels, facilement absorbés par AI Overviews, au profit des guides d'achat, comparatifs et contenus fondés sur l'expérience. 

Au-delà de la forme, le fond devient un facteur de différenciation. Plus un contenu repose sur des informations génériques, disponibles sur des dizaines de sites, plus il risque d'être facilement remplacé par une synthèse générée par l'IA. 

Les marques ont donc intérêt à publier des contenus que leurs concurrents ne peuvent pas facilement reproduire : leur connaissance de leurs produits, leurs données, les retours de leurs clients, leurs tests, leurs comparatifs ou leurs conseils d'experts. C'est précisément cette singularité qui augmente leurs chances d'être citées par les AI Overviews... tout en donnant aux internautes une véritable raison de poursuivre leur visite.

Pour Frédérique Goubert, head of search chez iProspect, cette évolution peut d’ailleurs permettre de redistribuer les cartes. “Une marque spécialisée, capable d'apporter une réponse unique sur un sujet précis, peut être retenue face à un acteur beaucoup plus puissant mais moins distinctif”, estime l’experte.

3. Construire son autorité au-delà de son site

Optimiser ses contenus ne suffira pas. Les moteurs génératifs confrontent en permanence les informations issues de multiples sources pour construire leurs réponses. La réputation d'une marque se joue donc autant en dehors de son site que sur ses propres pages.

Pour une marque, un comparatif publié par un média spécialisé, une bonne note sur une plateforme d'avis ou une vidéo YouTube détaillée peuvent aujourd'hui peser autant, voire davantage, qu'une page parfaitement optimisée sur son propre site.

Frédérique Goubert recommande ainsi “d'auditer la manière dont la marque est décrite sur les comparateurs, les plateformes d'avis, les médias, les sites spécialisés et les communautés.” Une promesse formulée sur le site officiel perd de sa crédibilité si elle est contredite ailleurs.

Vincent Cézard résume cette évolution comme une forme de “netlinking 2.0”. “L'enjeu n'est plus seulement d'obtenir des liens entrants, mais d'être régulièrement associé, par des sources crédibles, aux sujets sur lesquels la marque souhaite faire autorité.” Un test produit, un comparatif ou une analyse dans un média spécialisé apportent souvent davantage de contexte qu'un simple backlink.

Les chiffres confirment cette évolution. Une étude portant sur plus de 167 000 citations utilisées par différents modèles montre que 85,7% d'entre elles renvoient vers des sites tiers, contre seulement 14,3% vers les propriétés des marques. Si cette étude ne porte pas spécifiquement sur AI Overviews, elle illustre le poids des sources externes dans la construction de la réputation d'une entreprise.

Pour autant, il ne s'agit pas de multiplier artificiellement les mentions. Google continue d'indiquer que ses systèmes privilégient des contenus de qualité et luttent contre les stratégies de spam. Le véritable travail consiste à identifier les sources qui structurent réellement chaque marché - médias spécialisés, comparateurs, créateurs, plateformes d'avis ou communautés - puis à y développer une présence crédible.

Dans cet écosystème, YouTube occupe une place à part. Une analyse de plus d'un milliard de citations issues de plusieurs assistants IA le classe comme la plateforme la plus citée, devant Reddit. 

Pour Frédérique Goubert, “le rapprochement entre Search, Gemini et YouTube devrait encore renforcer son rôle dans les parcours de découverte.” Les marques ont donc intérêt à soigner autant le fond que la forme de leurs vidéos : titres, descriptions, chapitrage, sous-titres et transcription deviennent des signaux de compréhension pour Google.

4. Ne plus piloter uniquement au clic

L'arrivée des AI Overviews ne remet pas seulement en cause les recettes du SEO. Elle bouscule aussi la manière d'évaluer la performance. Une baisse du trafic ne se traduit pas nécessairement par une baisse du business, tandis qu'une marque peut influencer une décision d'achat sans générer le moindre clic.

“Le principal enseignement que nous donnent les pays où AI Overviews est déjà déployé, c'est qu'il ne faut plus raisonner uniquement en clics”, résume Frédérique Goubert. Vincent Cézard met d'ailleurs en garde contre “la tentation de compenser systématiquement une éventuelle baisse du trafic organique par davantage d'investissements en paid media.”

Pour Marina Houdayer, DGA d'Havas Market France, le meilleur moyen d'éviter cet écueil consiste à “conserver des indicateurs directement reliés au business : CPA, ROAS, incrémentalité ou contribution aux ventes.” 

Les métriques SEO traditionnelles restent pertinentes, mais elles doivent progressivement être complétées par de nouveaux signaux : fréquence des citations dans les réponses générées, part de voix face aux concurrents, évolution des recherches de marque ou trafic direct.

La visibilité elle-même devient plus complexe à interpréter. Une marque peut être recommandée dans une réponse sans être explicitement citée comme source. À l'inverse, elle peut être utilisée comme référence sans bénéficier d'une forte exposition. 

Dans un cas, elle influence directement le choix de l'utilisateur, dans l'autre, elle renforce surtout sa crédibilité auprès du modèle. Ces deux formes de visibilité n'ont pas la même valeur et devront être suivies différemment.

Cette évolution ne change pas seulement les tableaux de bord. Elle remet aussi en cause l'organisation des équipes. La qualité des fiches produits dépend souvent des équipes e-commerce, les avis clients du CRM, les prises de parole d'experts de la communication, les vidéos du social et les investissements Search des équipes média. Pourtant, Google assemble désormais l'ensemble de ces signaux pour construire ses réponses.

Marina Houdayer recommande ainsi de “mettre en place une gouvernance transverse”, capable d'identifier les requêtes prioritaires, d'auditer régulièrement les réponses générées et d'arbitrer les actions entre contenu, technique, produit, RP, social et média.

Au fond, les AI Overviews brouillent les frontières entre SEO, contenu, communication, CRM, social et média. Les organisations qui continueront à piloter ces leviers séparément risquent d'avoir une vision fragmentée de leur visibilité, alors que Google les évalue désormais comme un ensemble cohérent.

L'arrivée des AI Overviews ne signe donc pas la fin du SEO, ni même celle du search. Elle redistribue en revanche les critères de visibilité. Les marques qui sauront produire des contenus distinctifs, développer leur autorité au-delà de leur site et mesurer leur présence autrement que par le seul trafic seront les mieux placées pour tirer parti de cette nouvelle étape du moteur de recherche.