Aurélie Fliedel (Alan) : “Chez Alan, 100 % des collaborateurs utilisent déjà l’IA”

En amont de l’évènement AI for Brands, qui se tiendra aux Echos le 5 juin prochain, Open Garden interroge plusieurs dirigeant(e)s marketing sur leur rapport à l’IA, sur ce qu’ils ont entrepris au niveau de leur entreprise et sur ce qui peut venir révolutionner le marketing. Nous continuons cette série avec Aurélie Fliedel, la CMO d’Alan.

Open Garden. Depuis combien de temps mettez-vous de l’IA dans votre marketing ? Y-a-t-il eu un élément déclencheur ? 

Aurélie Fliedel. Notre CTO, Charles Gorintin, s’est concentré sur ce sujet de l’IA et de ce qu’elle peut apporter au quotidien de nos collaborateurs et de nos clients dès le début de l’année 2023. Son objectif : faire en sorte que chacune de nos équipes ait des cas d’usages rapidement activables. 

Cela s’est fait très naturellement puisque nous avons, chez Alan, une culture de l’écrit qui est propice au déploiement de modèles qui tournent sur toute notre connaissance interne. Le déploiement de l’IA dans les équipes permet également d'accroître l’autonomie, ce qui est un élément central de notre culture. Aujourd’hui, 100% des Alaners utilisent l’IA.

Quels sont aujourd’hui vos principaux cas d’usages ? 

Le premier sujet, c’est l’IA productive. Deux exemples : 

Nous nous appuyons sur l’IA pour aller chercher de l’information au sein de notre base de connaissance interne et pour l'agréger de manière pertinente, par exemple pour préparer un meeting client.   . 

Par ailleurs, la plupart de mes échanges par visio sont retranscrits par l’outil “speech-to-text”, Quill, puis traduits en anglais, si besoin, via GPT, l’anglais étant la langue “officielle” chez Alan. 

L’ensemble des cas d’usage autour de la productivité a permis de gagner 30% de productivité en 2024 en sales et marketing.

Le deuxième cas d’usage, c’est l’IA prédictive, celle qui nous permet de tirer des enseignements à partir de gros volumes de données. Il faut savoir que nous produisons près de 2000 comptes rendus de rendez-vous clients par mois chez Alan. Comme je vous l’ai dit, nous avons une forte culture de l’écrit ! En les analysant avec l’IA, cela nous permet, par exemple, de comprendre ce qui marche et ce qui ne marche pas dans notre pitch client, dans notre offre ou dans notre manière de présenter un produit. 

L’objectif, c’est également de donner des informations à nos collaborateurs pour répondre à certaines objections qui reviennent souvent de la part du client (ce qui peut prendre la forme d’un assistant personnalisé, qui vient en appui du collaborateur). Ou d’itérer sur la roadmap produit en fonction de certains retours qui sont faits. 

Ça, c’est pour la partie insights. Quid de la création de contenus ? 

L’un des premiers cas d’usages a été la création de contenus mettant en scène notre mascotte pour les réseaux sociaux. Plus besoin de passer par un designer pour se faire. Nous avons développé un outil propriétaire adossé à Scenario, qui permet de créer des visuels de mascotte, en s’assurant qu’on est en adéquation avec la marque. Nous utilisons également d’autres outils pour la création de visuels et de vidéos, tels que Runway et Midjourney. 

Aujourd’hui, ce sont à peu près 15% de nos créations pubs qui intègrent de l’IA, que ce soit sur la partie visuelle ou la partie texte.

Est-ce que vous étudiez le trafic que vous apportent les LLM ?

Nous regardons évidemment cela et voyons que le volume de trafic venant des LLM croît de façon importante même s’il reste, à date, encore faible. Nous sommes en train de réfléchir à un plan d’action pour améliorer notre visibilité et notre présence au sein de ces outils.

Comment ? Via un outil tiers ?

Non, ça se fera 100% en interne car nous sommes plus dans une culture du “make” que du “buy”. 

Des observations à ce stade ? 

Nous n’en sommes qu’aux débuts mais nous voyons que, pour l’instant, il y a des similitudes avec le SEO classique quant aux facteurs de succès : du contenu de qualité, qui est régulièrement rafraîchi, la notoriété de la marque, le poids de la page Wikipedia…

Avez-vous exploré des choses sur l’agentique ?

Nous nous servons beaucoup de l’IA sur toute la partie “support client”. Aujourd’hui, 10% des questions posées à notre service “care” sont résolues par l’IA, avec un taux de satisfaction de 4,6/5. Évidemment, le bot va aussi aider nos équipes “care” à avoir des réponses les plus pertinentes possible, en live. On en revient à la mécanique de recherche sur notre base de connaissance interne que j’évoquais. 

Pensez-vous que ces agents peuvent venir, à terme, remplacer certaines fonctions du marketing ? 

L’IA reste un outil. Ce n’est pas l’IA qui va subitement se mettre à faire tout ce que faisait l’un de mes collaborateurs. Elle va plutôt l’aider à gagner du temps, en le défaussant des tâches à faible valeur ajoutée. Le coût de production du contenu baisse avec l’IA, ce qui permet de créer plus, plus rapidement.

Sur le volet SEO, nous avons, par exemple, réduit notre coût de production de 57% en développant des prompts qui permettent d’initier la création de contenu, tout en laissant à l’humain le soin d’en finaliser les détails. Mais ce n’est pas pour autant que nous avons supprimé des postes. 

Comment avez-vous cultivé une culture d'innovation autour de l'IA au sein de vos équipes marketing ?​

Au-delà du fait que notre CTO s’est emparé du sujet pour donner l’impulsion, je dirais que ce qui a bien marché, a été de nommer des ambassadeurs. Des profils qui, dans chaque équipe, regardent quels sont les cas d’usages actionnables rapidement, qui embarquent leurs collègues, voire réussissent à créer du FOMO sur tout ce qui touche à l’IA. 

C’est important car l’IA est, à mon avis, un véritable atout stratégique pour les marketeurs et les entreprises. Il est essentiel de réfléchir à comment elle peut permettre d’accélérer l’atteinte des objectifs de l’entreprise, et en déduire une feuille de route claire.

Quels sont, selon vous, les facteurs clés de succès dans le déploiement d’une stratégie IA ?

Les outils évoluent très vite. Certains des cas d’usages que nous avions testés il y a quelques mois, avec des résultats décevants, sont aujourd’hui beaucoup plus aboutis. Il est important d’y revenir régulièrement pour faire le point. Prenez la création de slides à partir d’un script, pour l’instant nous n’avons pas trouvé d’outil qui permette d’atteindre la qualité que l’on souhaite, mais peut-être que dans quelque temps Gamma ou un autre outil de ce type le permettra.

Il faut donc rester en alerte sur l’état de l’art et sur ce que chaque nouveauté peut avoir comme conséquence pour votre core business. Car tout le monde est susceptible d’être désintermédié par l’IA. 

Par exemple, si les utilisateurs ont déjà toutes les réponses intégrées à un assistant santé ou à un chat IA, demain, ils n’auront plus besoin d’aller sur notre site. Dans ces conditions, il est important de réfléchir aux moyens de continuer à attirer nos clients sur notre site et de repenser l’expérience utilisateur.

C’est très prospectif, nous n’en sommes qu’aux débuts, mais c’est important de se poser ce genre de questions dès à présent. 

Un dernier conseil ?

Il faut être extrêmement strict et vigilant quand on utilise ce genre d’outils. Donner le maximum de contexte selon le principe du “garbage in, garbage out”, itérer sur les prompts jusqu’à trouver la bonne calibration et ne jamais transiger avec la qualité, qu’il s’agisse d’un contenu créé par IA ou d’un bot de relation client.

Car, dans tous les cas, vous pouvez mettre votre marque à risque avec un résultat déceptif. Parce que, je le rappelle une fois encore, l’IA n’est, au final, qu’un outil.