Avec Kura, Singlespot veut en finir avec le ciblage statique côté DSP

Historiquement positionnée sur la collecte et l’exploitation de données de géolocalisation via SDK, Singlespot ouvre un nouveau chapitre avec Kura, une offre conçue pour créer des private marketplaces optimisées sur la génération de résultats concrets. 

Pour son lancement, Kura applique cette logique à un premier cas d’usage, la visite en magasin. La plateforme déclinera cette approche sur d’autres types d’outcomes, comme l’attention publicitaire ou l’intention d’achat.

Pour piloter cette activité, la société a recruté Kevan Abdoli, ancien GM Europe d’Adsquare, avec une ambition claire : redonner de la visibilité à un acteur resté ces dernières années largement en retrait de la scène médiatique.

Singlespot n’est pourtant pas un nouvel entrant. La société fait partie de cette génération d’acteurs français du drive-to-store, apparus au milieu des années 2010. Un secteur dont le développement s’est considérablement ralenti, du fait d’un contexte règlementaire durci quelques années plus tard, ce qui a incité Singlespot à aller chercher de nouveaux leviers de croissance. 

“Dans un contexte d’arrêt du drive-to-store, nous avons saisi l’intérêt croissant d’acteurs hors média pour les données de flux afin de construire un modèle décorrélé du seul univers publicitaire”, explique Thomas Opoczynski, CEO et cofondateur de Singlespot.

Singlespot s’est ainsi repositionné comme fournisseur de données pour le compte de tiers. Sa data de géolocalisation, collectée via un SDK intégré dans différentes applications, a continué à alimenter une partie significative de l’écosystème adtech (ad-networks et mesureurs). Mais aussi d’autres acteurs comme les groupes ADP ou Keolis, notamment pour adresser des cas d’usage liés à l’analyse des flux de mobilité.

Le lancement de Kura s’inscrit dans une réorganisation plus globale. Singlespot structure désormais son activité autour de trois pôles : la fourniture de données via SDK, Kura pour la couche média, et une troisième entité en cours de développement, orientée géomarketing et analytics, avec une approche plus proche du conseil et des études sur mesure.

Le rôle de Kevan Abdoli sera double : développer commercialement Kura et repositionner SingleSpot dans les conversations du marché, à un moment où la curation, la supply path optimisation et la recherche de signaux différenciants deviennent centrales.

Kura propose ainsi de repositionner la donnée au cœur des dispositifs média, en l’intégrant directement là où se prend la décision d’achat. Plutôt que d’être activés en aval, les signaux (visites, attention, intention) sont injectés côté supply, au plus proche des inventaires, via une intégration pre-bid SSP.

Cette approche permet de filtrer en amont les impressions et de ne retenir que celles présentant une forte probabilité de générer des outcomes business mesurables par des tiers. “Dans les campagnes en cours, le moteur écarte en moyenne 90% des bid requests afin de concentrer la diffusion sur les inventaires à plus forte valeur”, illustre Kevan Abdoli.

Jusqu’ici, beaucoup d’activations reposent sur des segments figés activés côté DSP, avec une logique relativement simple. Si on prend l’exemple du “drive to store”, on se contente de cibler des intentionnistes ou des visiteurs d’enseignes, puis d’optimiser à la marge en cours de campagne. Singlespot estime que cette approche a atteint ses limites.

Kura propose une logique différente. L’entrée ne se fait plus par un segment marketing préconçu mais, dans le cadre du drive to store, par l’analyse des visiteurs réels. L’entreprise part de l’historique de déplacements observé via sa donnée, puis le croise avec les caractéristiques des bid requests côté SSP pour reconstruire ce qu’on pourrait appeler l’“ADN” du visiteur.

L’objectif est d’identifier les signaux d’exposition les plus discriminants pour générer une visite, puis de bâtir des PMP capables d’évoluer en continu en fonction des résultats observés. Dit autrement, Kura remplace une logique de ciblage statique par une logique d’apprentissage. 

La visite devient le signal d’entraînement du modèle. Lorsqu’un utilisateur exposé se rend en magasin, sa bid request vient enrichir l’algorithme, qui affine progressivement ses critères de sélection. C’est cette boucle itérative qui constitue le cœur du produit et qui est applicable à d’autres outcomes, comme l’attention ou l’intention d’achat.

“Avec Kura, nous offrons une couche d'intelligence qui qualifie chaque impression avant même l'enchère. Les agences et annonceurs peuvent désormais concentrer leurs investissements sur des inventaires qui servent directement leurs objectifs de performance et leur ROI”, explique Pegah Mofidi, MD France d’Equativ, l’adtech que Kura a choisi pour y construire ses PMP.

En se positionnant en amont de l’achat, Singlespot cherche aussi à résoudre un problème bien connu des acteurs data : la perte de visibilité côté demand. Entre throttling, opacité des plateformes et dilution des signaux, les fournisseurs de segments ont souvent peu de contrôle sur l’usage réel de leur donnée une fois activée.

Le choix de la supply est donc aussi stratégique que technique. Il s’agit de reprendre la main sur la chaîne de valeur, de rapprocher le signal de l’inventaire, et in fine de mieux maîtriser la performance et les coûts.

Sur le plan commercial, Kura a bien avancé ses pions. Plusieurs campagnes ont été lancées en avril avec un premier annonceur d’envergure, accompagné par une holdco. Ces premières activations doivent permettre de valider la promesse du modèle avant un déploiement plus large.