Avec LiveRamp, Publicis réalise un coup de maître... qui crispe déjà certains acteurs

Vous l’avez sans doute déjà lu un peu partout : Publicis Groupe a annoncé le rachat de LiveRamp pour 2,2 milliards de dollars en cash.

Une acquisition qui, il y a encore un an, aurait surtout été perçue comme un moyen classique de renforcer les capacités data du groupe français. Sauf que nous sommes en 2026 et que le marché pub a été, depuis, submergé par la vague agentique. 

Et c’est précisément ce virage que Publicis met désormais en avant pour justifier l’opération : devenir un acteur central de la “transformation agentique”, autrement dit l’automatisation progressive des workflows marketing via des agents IA capables d’exécuter, coordonner et optimiser des tâches complexes.

Le point clé du communiqué de Publicis est d’ailleurs moins l’achat d’un actif data supplémentaire que la notion de “data co-creation”. Derrière ce terme, le groupe défend l’idée que la prochaine bataille de l’IA ne se jouera plus uniquement sur les modèles eux-mêmes - les grands LLM devenant progressivement accessibles à tous - mais sur la capacité des entreprises à générer des données exclusives et différenciantes pour entraîner leurs agents IA.

Carla Serrano, chief strategy officer de Publicis, résume cette idée dans une interview à Adweek, “des agents IA entraînés uniquement sur de la donnée publique ou isolée finissent par produire des résultats relativement similaires d’une entreprise à l’autre.”

C’est là qu’entrera en piste LiveRamp. Rappelons que la société est spécialisée dans la “data collaboration”, c’est-à-dire des infrastructures permettant à plusieurs entreprises de croiser et exploiter leurs données dans des environnements sécurisés (les fameuses clean rooms), sans exposer directement leurs données propriétaires. Ces technologies servent à enrichir des segments d’audience, améliorer des modèles de ciblage ou construire des capacités de mesure cross-plateformes.

Publicis veut désormais connecter cette infrastructure à plusieurs briques déjà présentes dans son écosystème. D’abord Epsilon, sa plateforme d’identité acquise en 2019 pour près de 4 milliards de dollars, qui permet de relier données CRM, comportements et transactions réelles à des profils consommateurs déterministes.

Ensuite Marcel, la plateforme IA interne de Publicis, que le groupe présente désormais comme une couche agentique capable d’activer ces données co-créées dans les workflows marketing et business de ses clients.

Ce positionnement tombe d’ailleurs dans un contexte où LiveRamp lui-même accélère fortement son virage vers l’IA agentique. 

1° La société participe aux travaux de standardisation autour de la publicité agentique. LiveRamp a notamment transmis à l’IAB son “User Context Protocol”, un protocole technique destiné à définir comment des agents IA pourront échanger des signaux, du contexte utilisateur ou des informations de ciblage dans les environnements publicitaires de l’Open Web.

2° La société vient également d’annoncer la possibilité pour ses clients d’intégrer directement leurs propres agents IA au sein de sa plateforme de data collaboration. 

Concrètement, des annonceurs, agences, éditeurs ou partenaires technologiques peuvent désormais connecter des agents capables d’interagir automatiquement avec les différentes briques de l’écosystème LiveRamp, sans passer par des développements API complexes.

Les agents peuvent par exemple automatiser la segmentation d’audience, l’activation média, l’analyse de performance ou encore les workflows de mesure cross-plateformes. LiveRamp permet également désormais à ses clients de brancher des agents tiers ou propriétaires directement dans son Data Marketplace, aux côtés de modèles IA et datasets déjà disponibles depuis début 2026.

L’ambition affichée est claire : permettre à des workflows marketing entiers d’être pilotés de manière agentique, depuis la planification jusqu’à l’optimisation des campagnes, en combinant données first-party, second-party et third-party dans un même environnement sécurisé.

Publicis donne, dans son communiqué d’annonce, plusieurs exemples très concrets - et pas uniquement liés au média - de cette logique. Le groupe imagine par exemple des agents IA capables d’aider un retailer à anticiper les ruptures de stock en croisant données de ventes, météo, historiques promotionnels et signaux issus des distributeurs partenaires. 

Autre cas évoqué : des agents capables d’aider une compagnie aérienne à personnaliser ses offres en fonction des habitudes de voyage, des données CRM, des intentions détectées sur différents canaux et des comportements d’achat agrégés dans des clean rooms sécurisées.

L’idée générale reste la même : plus les agents IA disposent de données enrichies et collaboratives, plus leurs recommandations et automatisations deviennent pertinentes.

Un état de fait qui n’a sans doute pas échappé aux concurrents de Publicis, puisque ce mouvement s’inscrit aussi dans une recomposition plus large des infrastructures data des grands groupes publicitaires. 

WPP a acquis, il y a un an de cela, InfoSum, spécialiste des clean rooms et de la collaboration de données, afin de renforcer ses capacités d’activation data. De son côté, le rapprochement entre Omnicom et Interpublic Group peut remettre au centre du jeu Acxiom, l’actif data historique d’IPG, spécialisé dans les bases CRM, l’identité et la donnée consommateurs.

Autrement dit, les grands holdings publicitaires cherchent désormais tous à contrôler des couches stratégiques de données, d’identité et de collaboration capables d’alimenter leurs futurs systèmes agentiques.

En 2025, Publicis avait déjà annoncé le rachat de Lotame, spécialiste des données et de l’identité digitale, afin de renforcer les capacités d’Epsilon autour du ciblage et de l’enrichissement des profils consommateurs.

Mais là où Lotame permettait surtout à Publicis de muscler sa propre stack data et ses capacités d’activation, LiveRamp apporte une dimension beaucoup plus stratégique : une infrastructure de collaboration et de circulation des données déjà utilisée par une large partie du marché.

En d’autres termes, Publicis ne se contente plus de renforcer ses actifs data internes - qu’il faudra d’ailleurs probablement rationaliser puisque le groupe disposera désormais de trois identifiants distincts (Core ID, Ramp ID et Lotame ID). Avec cette acquisition, le groupe se positionne surtout sur une couche d’infrastructure devenue stratégique pour l’ensemble de l’écosystème publicitaire

De ce point de vue, le rachat de LiveRamp ressemble à un coup de maître pour Publicis. “Ils asphyxient la concurrence”, glisse, mi-amusé mi-déprimé, le dirigeant d’une agence média.

Mais cette montée en puissance de Publicis sur des couches aussi stratégiques de l’écosystème publicitaire commence aussi à faire émerger des interrogations sur l’équilibre du marché.

Le principal sujet de tension concerne désormais la neutralité de LiveRamp. Depuis des années, la société se présente comme une infrastructure “interopérable” et indépendante, utilisée par l’ensemble du marché, y compris des concurrents directs de Publicis. Arthur Sadoun et Scott Howe ont d’ailleurs immédiatement insisté sur le maintien de cette indépendance opérationnelle et commerciale.

Un sujet loin d’être anecdotique compte tenu de la place occupée par LiveRamp dans l’écosystème publicitaire. La plateforme revendique plus de 25 000 domaines éditeurs connectés ainsi que plus de 500 partenaires technologiques et data dans 14 marchés. 

Elle est aujourd’hui utilisée par de grandes agences médias, des annonceurs comme Uber ou Coca-Cola, mais aussi des plateformes et groupes médias comme Netflix, Spotify ou Paramount pour des usages liés à l’identité, à la collaboration data et à la mesure.

En France, une grande partie des grands éditeurs et broadcasters - de TF1 à Prisma Media ou Leboncoin - s’appuient déjà sur les infrastructures de LiveRamp pour des usages liés à l’identité, à la collaboration data ou aux clean rooms.

C’est précisément ce qui alimente certaines inquiétudes du marché. Plusieurs acteurs redoutent de voir Publicis cumuler progressivement les rôles de conseil, d’acheteur média, de fournisseur technologique et désormais d’opérateur d’infrastructures data utilisées par l’ensemble de l’écosystème.

“On est en train de confondre société de conseil et société de technologie”, résume le dirigeant d’une agence média indépendante. “Quand Google, Meta, Publicis ou Accenture finissent tous par vendre à la fois du conseil, des outils, de la donnée et des capacités d’activation, la question de l’objectivité finit forcément par se poser.”

Derrière ces interrogations se cache surtout un risque de position dominante sur certaines couches stratégiques du marché. Publicis reste aujourd’hui le premier acheteur média mondial et dispose déjà d’un poids considérable dans ses relations avec les éditeurs ou partenaires technologiques.

“Quand un groupe qui représente une part majeure de votre chiffre d’affaires contrôle aussi une infrastructure clé de collaboration data, le rapport de force devient forcément déséquilibré”, estime notre dirigeant

Certains redoutent notamment des logiques de couplage entre achats média, data et infrastructures technologiques. En filigrane, plusieurs acteurs évoquent déjà le risque de voir certaines briques comme LiveRamp ou Epsilon devenir progressivement des outils de renforcement de l’écosystème Publicis plutôt que des infrastructures réellement neutres.

À court terme, peu d’acteurs semblent toutefois capables de sortir immédiatement de l’écosystème LiveRamp. La société a pris une avance considérable sur les sujets de clean rooms et de collaboration data, avec un réseau déjà largement adopté côté acheteurs, retailers, éditeurs et plateformes.

“Tout le monde va continuer à utiliser LiveRamp dans l’immédiat parce qu’ils ont pris le marché de vitesse”, reconnaît notre dirigeant.

Reste désormais une question centrale : Publicis pourra-t-il compenser, grâce aux synergies internes avec ses clients et ses plateformes, ce qu’il risque potentiellement de perdre à l’extérieur en parts de marché ? Car même si peu d’acteurs couperont immédiatement les ponts avec LiveRamp, certains groupes médias, annonceurs ou agences concurrentes pourraient progressivement chercher à réduire leur dépendance à une infrastructure contrôlée par leur principal concurrent.

Cette situation pourrait néanmoins ouvrir une fenêtre d’opportunité pour des acteurs alternatifs des clean rooms et de la collaboration data comme Snowflake, Decentriq ou Mediarithmics (ces deux derniers pouvant, en outre, jouer la carte du “made in Europe”). 

Plusieurs observateurs estiment que certains groupes médias, retailers ou agences concurrentes pourraient chercher à rééquilibrer leurs dépendances technologiques dans les prochaines années, même si l’inertie du marché et les coûts d’intégration restent importants.

Pour les agences concurrentes de Publicis, les grands annonceurs ou certaines plateformes média, la question devient simple : jusqu’où accepter de faire transiter des workflows data stratégiques par une infrastructure contrôlée par un concurrent direct ? Même si les garanties techniques et contractuelles restent fortes, la perception de neutralité joue historiquement un rôle central dans l’adoption de ce type d’infrastructures. 

En filigrane, cette acquisition confirme surtout une tendance de fond : les grands groupes publicitaires cherchent désormais à construire des infrastructures capables d’alimenter des agents IA propriétaires avec des données différenciantes, sécurisées et activables à grande échelle.