Tout ce qu'il faut retenir du baromètre du programmatique publié par Alliance Digitale, en partenariat avec Adomik, pour l'année 2024.

Les investissements display en baisse de 3,6% sur l’année, les CPM à -9,39%

Les investissements programmatiques sur le display poursuivent leur déclin avec une baisse de 3,6% par rapport à 2023. Une baisse qui est accompagnée d'une chute marquée des CPM de l’ordre de 9,39%.

Tous les CPM du display sont à la baisse, sauf les interstitiels qui affichent une (très) légère progression (+2%). 2024 vient donc confirmer une baisse de valeur et de quantité, qui est actée depuis 2021.

Le dernier trimestre a été particulièrement mauvais puisque les investissements comme les CPM se sont effondrés à partir d’octobre. Une statistique qui viendra “rassurer” pas mal de patron(nes) de régie qui se sentent tout à coup moins seul(e)s.

Le programmatique garanti s’est effondré à partir du second trimestre

Signe d’un marché plus fébrile, le programmatique garanti (PG), qui était en hausse sur le premier trimestre, s’est ensuite effondré. Il est à -26% sur l’ensemble de l’année.

Une chute qui fait que l’open auction, bien qu’en baisse de 2,6% sur l’année, augmente sa part de marché dans les investissements programmatiques (+1,5 point). Rien de bien surprenant : quand on voit ses budgets publicitaires baisser, on a tendance à naviguer à vue.

L’open auction permet d’être réactif, en diffusant au gré des budgets qui se débloquent ou des opportunités d’inventaire pas cher qui se présentent.

Temu devient le premier annonceur programmatique en France

Symbole de la vague fast fashion chinoise qui déferle sur l’Europe, Temu est désormais le premier annonceur programmatique en France, devançant d’une courte tête les deux géants américains : Amazon et Alphabet. 

L’e-commerçant chinois, qui n’était qu’en 10e position en 2023, avec 1,7% des investissements du secteur, en pèse désormais 3,8%. Un leadership qui est porté par l’explosion de ses investissements display (+130%), là où Alphabet et Amazon sont beaucoup plus présents sur la vidéo.

“La montée en puissance de Temu et le retour en force de l’open auction actent la bascule prononcée du secteur programmatique vers une logique de performance”, observe Arthur Millet, le directeur général d’Alliance Digitale.

Le DOOH programmatique en hausse de 23,5% sur un an

“C’est le nouvel entrant de ce baromètre, avec le concours de trois des principaux SSP de ce marché (VIOOH, HIvestask et Broadsign) : le DOOH programmatique”, révèle Arthur Millet.

Un nouvel entrant qui se porte bien puisqu’il enregistre une croissance significative de +23,5 % par rapport à 2023, malgré un léger recul du CPM (-2,3 %), montrant l’attrait grandissant pour un canal qui permet de porter plus loin la promesse du DOOH, en couplant ciblages datas intentionnistes et géographiques.

Une performance qu’il faut bien évidemment relativiser au regard du faible poids que représente encore le PDOOH dans les investissements des agences (entre 1 et 3% chez certains membres du big 6).

Les curated marketplaces en hausse de 23% sur un an

Les curated marketplaces, ces places de marché qui permettent à un SSP ou un curator tiers, de packager de l’inventaire multi-éditeurs autour d’un KPI commun (visibilité, attention, origine du média), ont le vent en poupe : +23% d’investissements entre 2023 et 2024.

Le mode d’achat reste néanmoins encore relativement confidentiel (en tout cas pas à la hauteur de la hype qu’il a sur LinkedIn et dans la presse anglo-saxonne). Le baromètre observe un creux significatif en été. 

Télécharger l’ensemble du baromètre du programmatique d’Alliance Digitale