8 000 sites MFA en France... et bientôt beaucoup plus avec l'IA ?

Combien y-a-t-il de sites pensés pour la pub (MFA) ? Quels sont leurs traits caractéristiques et quels sont leurs principaux partenaires de monétisation ?

Bcovery, plateforme d’achat média qui veut concilier performance et responsabilité, s’est penché sur le phénomène MFA, en passant au crible l’Internet français dans le cadre d’une étude qui veut répondre à certaines questions que vous vous posez sans doute.

Combien y a-t-il de sites MFA en France ?

Bcovery a détecté 8 000 sites “made for advertising” sur un total de 90 000 sites analysés au premier trimestre 2025 (méthodologie en bas de cet article). Un nombre en hausse puisqu’ils n’étaient “que” 6 000 dans ce cas de figure mi-2024. 

Une croissance qui, estime Thomas Objois, l’un des cofondateurs de Bcovery, ne va faire que s’amplifier dans les mois à venir. “L’automatisation des technologies de déploiement de sites et de créations de contenus, couplée à celle des processus d’onboarding de la plupart des solutions de monétisation favorise cette prolifération.”

Comprendre que c’est de plus en plus facile de créer un site from scratch, d’y héberger du contenu AI generated et de les brancher aux principaux outils de monétisation, AdX, AdSense ou mêmes des SSP (qui ne sont pour l’instant pas suffisamment outillés pour trier le bon grain de l’ivraie). Le site news.dayfr.com, dont les médias français ont obtenu la fermeture prochaine, en est un bon exemple.

“Au rythme où vont les choses, on peut s’attendre à voir près de 20 000 sites MFA rien que sur le marché français, à l’horizon 2026”, estime Thomas Objois. Lequel note par ailleurs que les créateurs de site MFA ont tendance à verticaliser leurs sites. “C’est plus facile de faire 100 millions d’impressions avec 100 sites qu’avec 10 car les taux de clics sur des plateformes comme Outbrain ou Taboola, sur lesquels ces acteurs construisent leur taux d’acquisition, peuvent vite plafonner.”

Qu’est-ce qui caractérise ces sites MFA ?

85% n’ont aucune source claire. C’est-à-dire que vous ne trouverez rien quand à la société qui est derrière (pas de mentions légales ou de whois). Une bonne astuce pour trouver le fautif est de passer par un matching fichiers ads.tx / sellers.json, comme je l’avais fait dans une précédente enquête sur les MFA.

42% ont été identifiés comme sites de “fake news”, par l’outil de détection d’IAS, partenaire de Bcovery dans le cadre de cette étude

77% du contenu est généré par IA. Le crawler de Bcovery a envoyé des paragraphes aléatoires à deux outils reconnus en la matière, ZeroGPT et Detecting-AI, pour obtenir un score via API. 

75% de l’audience achetée selon les deux outils utilisés par Bcovery, à savoir son outil propriétaire, Audience Sources, qui identifie la source de trafic en temps réel. Puis a recours à Similar Web pour recouper son analyse. 

Pourquoi ça pêche à tous les étages de la chaîne de valeur programmatique ?

Le premier constat fait par Bcovery, c’est que 50% des impressions ayant un tag de vérification tierces détecté sur la page n'étaient pas bloquées. C’est-à-dire qu’un spécialiste de la brand safety, type IAS, DoubleVerify ou Adloox by Scope3, était présent sur la page, sans que celle-ci soit filtrée pour autant. 

“Nous avons interrogé l’un d’entre eux, qui nous a affirmé que ce ratio élevé était dû à plusieurs facteurs, témoigne Raphaël Nataf, MD de Bcovery, D’abord, le fait que ces outils n’arrivent pas à bloquer la créa en temps réel lorsqu’elle est figée, en PNG ou Jpeg. Ensuite le fait que le blocage n’est pas toujours activé côté annonceur, même si l’outil est bien inséré en même temps que la créa sur le site de diffusion.”

Si les annonceurs enchérissent sur ces contenus (lorsque leurs outils de brand suitability ne fonctionnent pas), c’est aussi parce que les principaux outils de monétisation leur remontent des bid requests. 

Le principal fautif, selon l’étude de Bcovery, c’est Google, qui était présent dans 99% des impressions liées à un site MFA. Les autres SSP l’étaient aussi parfois mais dans des proportions qui n’ont rien à voir : 9% pour Pubmatic, 7% pour Magnite, 6% pour Index Exchange et 4% pour Triplelift.

“On ne connaît pas les process de Google sur le sujet mais il y a, à l’évidence, un vrai problème”, commente Thomas Objois. 

Ces ratios ont été calculés après avoir demandé au crawler de Bcovery de vérifier tous les participants actifs à chaque compétition et de recueillir, pour chacun, le prix d’enchère et l’annonceur associé. 

“On a d’ailleurs noté qu’une bonne partie des SSP biddent à moins de 0,01 centime d’euro du CPM pour des annonceurs plutôt réputés, preuve que les SSP ont leur part de responsabilité dans la prolifération du phénomène”, observe Raphaël Nataf.

Quel est le manque à gagner pour le marché ? 

En 2025, environ 13% des investissements display iront vers les sites MFA, soit plus de 413 Millions d’euros, selon les calculs de Bcovery qui s’est notamment mis dans la peau d’un trading desk qui optimise sur les KPI classiques (taux de clics et de visibilité) pour voir le pourcentage de budget qui partait dans des sites MFA.

“Un montant auquel vous devez rajouter tous les frais liés à la machinerie programmatique - DSP, SSP, partenaires d’adverification - soit facilement 30% de CPM en plus”, chiffre Thomas Objois.

Comment s’en prévenir ?

“Ce sera l’un des enjeux du groupe de travail que nous voulons lancer au sein d’Alliance Digitale sur le sujet”, explique Thomas Objois. 

En attendant, Bcovery liste une série de recommandations pour éviter les mauvaises surprises :

• Interrogez votre agence sur ses méthodes d’achat média.

• Validez en amont chaque intermédiaires impliqués dans votre chaîne d’achat 

• Privilégiez les chemins directs

• Ciblez des audiences organiques et filtrer celles achetées

• Créez vos propres curated marketplaces ou liste de diffusion selon vos critères de qualité

• Mettez en place des outils de reporting transparent sur ces indicateurs

La méthode : 

Bcovery a passé au crible près de 90 000 sites qui proposent de l’inventaire publicitaire en programmatique. Une première fois, au dernier trimestre 2024, une seconde, au premier trimestre 2025, pour pouvoir identifier des tendances.

Bcovery s’est appuyé sur MFA Alert, un outil de surveillance en temps réel qu’il a récemment lancé. Dès qu’une campagne est identifiée sur un site MFA, une alerte documentée est envoyée à l’annonceur accompagnée de captures d’écran, de l’URL de redirection et des intermédiaires appelés sur la page.

Dans le cadre de cette étude, le crawler s’est concentré sur 65 critères relatifs au ratio publicité / contenu, le pourcentage de trafic acheté, l’ergonomie du site, la qualité du contenu, la politique de refresh publicitaire… Chaque critère était noté de 1 à 10, permettant d’aboutir à une note globale.

Consulter l’étude de Bcovery