Comment les professionnels du programmatique structurent-ils leurs pratiques ? Qu’attendent-ils vraiment des DSPs ? Et quels signaux faibles redessinent aujourd’hui les contours du media trading ?

Une étude menée auprès de 16 traders issus de huit grandes agences (Publicis, GroupM, Havas, Jellyfish, etc.) révèle cinq insights fondamentaux pour comprendre les dynamiques en jeu.

1. Le programmatique a gagné ses lettres de noblesse… sous conditions

Premier constat : la dynamique programmatique est clairement repartie à la hausse depuis la période post-Covid. Loin d’être cantonné aux invendus, il est désormais perçu comme un levier stratégique à forte valeur ajoutée. Maturité des agences, montée en compétence des annonceurs, essor de nouveaux environnements (CTV, audio, DOOH) : tout concourt à repositionner le programmatique comme un mode d’achat premium.

Mais cette montée en puissance n’est pas sans nuances : le programmatique "ouvert" (RON) reste cantonné aux logiques performance ou retargeting, tandis que la majorité des activations branding passent par des deals (PMP, PG). C’est le prix à payer pour garantir le contrôle, la brand safety et la qualité de l’inventaire.

À retenir : la réussite des DSPs passe par leur capacité à offrir une gestion fluide des deals, avec des workflows simplifiés, des outils de troubleshooting intégrés et une activation rapide de packages propriétaires.

2. La transparence : plus qu’un critère, un prérequis stratégique

Parmi les attentes les plus unanimes, la transparence arrive en tête. Le discours des traders est sans équivoque : la transparence actuelle des DSPs est jugée décevante, voire cosmétique. Frais techniques flous, logique des algorithmes opaque, brand safety générique : les plateformes sont encore trop souvent perçues comme des black boxes.

Or, cette exigence n’est plus négociable, notamment pour les annonceurs les plus matures, qui scrutent désormais la part de budget réellement allouée au "working media". Certains traders n’hésitent d’ailleurs plus à s’équiper d’outils tiers pour compenser les lacunes des DSPs.

Le tournant est stratégique : la transparence est désormais un facteur d’arbitrage budgétaire, au même titre que la performance ou l’inventaire. Les DSPs qui n’ouvrent pas la boîte risquent l’éviction.

3. Ce que les traders attendent vraiment des DSPs (et ce qu’ils rejettent)

La hiérarchie des attentes est claire : performance, flexibilité technologique, granularité des optimisations. L’intuitivité de l’interface ou l’accompagnement commercial ? Jugés secondaires, voire "nice to have".

La fonctionnalité la plus valorisée reste la capacité à piloter de manière granulaire les campagnes, notamment via le custom bidding et les bid modifiers. Vient ensuite la qualité du ciblage, puis la capacité à intégrer la first-party data.

À l’inverse, plusieurs éléments sont jugés surcotés :

●   L’intelligence artificielle, vue comme un buzzword sans preuve d’efficacité concrète,

●   Le capping cross-device, encore trop aléatoire,

●   Et les interfaces esthétiques, jugées gadgets face aux enjeux opérationnels.

En filigrane, une revendication forte : les traders veulent reprendre le contrôle. Les plateformes ne doivent pas automatiser à outrance, mais au contraire amplifier leur capacité d’intervention.

4. La first-party data : plébiscitée… mais encore sous-exploitée

L’immense majorité des répondants considère la first-party data comme un levier incontournable. Elle permet de concilier cohérence CRM, activation fine et performance. Pourtant, sa mise en œuvre reste laborieuse.

Les freins sont multiples :

●   Juridiques : crainte du RGPD, flou sur les responsabilités,

●   Techniques : manque de plug & play, absence d’expertise data,

●   Économiques : coût du matching souvent jugé excessif,

●   Culturels : refus de payer pour utiliser sa propre data.

Ce paradoxe souligne un besoin d’accompagnement transversal. Les DSPs et les agences ont ici un rôle-clé à jouer en proposant des services d’ingénierie data intégrés, mêlant conformité légale, support technique et pédagogie.

La donnée first-party n’est pas qu’un actif stratégique, c’est un projet d’intégration. Celui qui saura le rendre fluide et sécurisé dominera la prochaine génération d’achats programmatiques.

5. IA générative, cookieless, Open Web : des convictions, mais encore peu d’actions

L’étude se termine sur une série de signaux faibles appelés à devenir structurants :

IA générative dans les DSPs : si 81 % des traders considèrent l’IA comme un critère d’attractivité, ils attendent avant tout des gains sur le setup, le reporting, le nettoyage de données — pas sur l’optimisation stratégique, encore jugée humaine par essence. Trois piliers sont posés pour qu’elle soit adoptée : traçabilité, transparence, tutelle.

Cookieless : le soufflé est retombé. 73% des traders ont rétrogradé le cookieless au rang de "sujet mentionné mais non testé". Beaucoup dénoncent un relâchement délétère lié aux reports de Google. L’innovation est là, mais la pression a disparu.

Open Web : paradoxalement, les traders lui reconnaissent un reach et une qualité contextuelle inégalés, mais constatent sa marginalisation progressive face aux walled gardens. L’absence de standard de mesure, l’interopérabilité limitée, et le manque d’un organe fédérateur sont vus comme les principales causes de ce recul.

6. Convergence vers un profil de trader universel

Peut-on dire que, dans une certaine mesure, la profession de media trader tend vers des standards, attentes et modes opératoires communs ?

D’après notre panel, un profil se dessine clairement. Le trader est avant tout un professionnel en recherche d’impact direct :

• 73% trouvent de la gratification dans l’effet mesurable de leurs actions sur les performances des campagnes.

• En parallèle, 63% expriment une forme de frustration liée aux tâches répétitives inhérentes au métier.

• Peu importe leur profil, tous consacrent entre 5 % et 15 % de leur temps à la communication avec leurs partenaires technologiques externes.

Pour exercer ce rôle, deux qualités ressortent comme essentielles :

• La curiosité, citée par 80 % des répondants.

• Un bon esprit d’analyse, évoqué par 70 % d’entre eux.

Sur le plan opérationnel :

• Ils gèrent en moyenne 8 campagnes par mois, pour un encours média de 186k €.

• Ils utilisent 4.3 DSPs différentes de manière hebdomadaire, mais se concentrent généralement sur 2.2 DSPs par compte et 2.8 DSPs par campagne.

• Ils consacrent en moyenne 2h40 par semaine à l’optimisation de chaque campagne.

En ce qui concerne la répartition de leur temps de travail, deux grands profils émergent (à détailler selon tes données) :

• D’un côté, les “pure traders”, qui consacrent entre 60 % et 85 % de leur temps au trading. 

De l’autre “les facilitateurs”, ceux qui passent au contraire au moins 50 % de leur temps à communiquer avec leurs clients (annonceurs).

Lors de leur premier contact avec un partenaire technologique, leurs attentes sont claires :

• 60 % attendent qu’on leur présente avant tout des éléments différenciants et tangibles.

• Ils sont rebutés par les promesses vagues ou les présentations de solutions “révolutionnaires” censées tout faire.

• Pour eux, la durée idéale d’une première présentation est de 30 minutes.

En résumé, les traders interrogés cherchent avant tout à amplifier leur expertise via la technologie, sans pour autant perdre le contrôle sur leurs campagnes. Ce sont des passionnés du concret, qui valorisent l’autonomie, la précision et la transparence.

Ce rapport n’aurait donc pu voir le jour sans les témoignages précieux des professionnels qui ont accepté de partager leur vision avec franchise.

Un clin d’œil particulier à : Baptiste Pechery (Gamned), Alison Hubner (WPP), Antoine Kalika (WPP), Sarah Thibaud (OMG),  Richard Besançon, Chloé Mésange (Publicis), Mathieu Borrely (Publicis), Nicolas Brilloux (Havas), Victor Vastel (Agence 79) … et à tous ceux qui, par leurs insights, font avancer la réflexion dans notre industrie.

Pour accéder à l’ensemble de l’étude, cliquer ici.