Clément Favier (Adikteev) : "50% des annonceurs du monde applicatif font déjà de la pub en CTV"

Vous lancez une offre pour aider les annonceurs à faire de l’app install en CTV. Pourquoi ? 

Clément Favier. Avant de vous répondre, je vais juste rappeler ce que fait Adikteev : nous nous sommes concentrés, à partir de 2017 et l’acquisition de Trademob, sur une offre : le réengagement des utilisateurs in-app. Adikteev, c’est un peu le Criteo de l’in-app.

Notre objectif, c’est d’aider les éditeurs, notamment ceux du gaming, à trouver des moyens de faire revenir plus souvent les utilisateurs sur l’application, notamment pour augmenter leur lifetime value. C’est un marché qui reste en croissance… mais cette croissance ralentit.

Il était donc important de réfléchir aux moyens d’élargir notre activité. Nous avions plusieurs options : remonter le funnel, en allant vers du branding, ou carrément aller sur des sujets CRM. Mais nous avons préféré aller sur de la “user acquisition” (UA), une problématique qui reste bas de funnel.

Mais pourquoi se cantonner à la CTV ? Pourquoi ne pas faire de l’acquisition in-app, vu que vous achetez déjà cet inventaire pour vos problématiques de réengagement ? 

Il faut être lucide, le marché de la user acquisition in-app est hyperconcurrentiel. Nous avons préféré aller sur un marché qui est certes, beaucoup plus petit, mais qui a un gros potentiel de croissance. Une récente étude révélait que 50% des annonceurs du monde applicatif faisaient de la CTV et que 30% voulaient en faire plus tard. 

On voit que de plus en plus d’annonceurs s’intéressent à ce canal, parce qu’on parle d’un écran relativement grand, de publicités généralement non skippables, qui ont un impact direct sur les utilisateurs qui y sont exposés.

Sans compter qu’on n’a pas toutes les problématiques d’identifications que l’on a sur mobile, où le recours à l’IDFA a sacrément été compliqué par la nouvelle politique d’Apple. En CTV, vous avez une valeur sûre, l’adresse IP.

Un acteur comme Vibe a montré la voie, en prouvant qu’on peut driver de la conversion, des visites sur site en ce qui les concerne, via la CTV. On s’est dit qu’on pouvait faire de même avec de l’app install qui, du coup, va nous permettre de faire du cross-selling auprès des clients de la brique réengagement, tout en capitalisant sur l’expertise développée dans le cadre de cette offre. 

Concrètement ?

Nous avons un pool énorme de données sur la plupart des acteurs du gaming puisque je rappelle qu’une bonne partie des budgets de réengagement dépensés par les acteurs du gaming vont vers d’autres acteurs du gaming. Nous savons donc parfaitement comment cet écosystème monétise ses audiences, via des in-app purchases et de la publicité, et on sait quelle est la lifetime value (LTV) qu’il dégage en moyenne.

Nous avons développé des algorithmes de retargeting qui capitalisent sur toutes ces informations pour établir des prédictions de conversion et de churn. Des algorithmes qui peuvent, en plus, s’appuyer sur le fingerprinting comme ils l’ont fait sur l’environnement iOS où les IDFA se sont raréfiés. Tout cela nourrira notre offre d’acquisition. 

Mais c’est quoi le but : afficher une pub avec un QR code pour que l’utilisateur télécharge l’application sur son tel ?

On ne va pas se mentir, ça ne va sans doute pas se passer comme ça car les taux de clics sont en réalité assez faibles. D’autant que le but, c’est plutôt de reprendre des assets créatifs existants, tels qu’ils ont été pensés pour d’autres plateformes sociales et/ou vidéos.

L’objectif, c’est plutôt de créer de l’awareness autour d’un nouveau jeu, pour que la personne sorte son téléphone et y télécharge l’application concernée.

Comment, dès lors, lier l’exposition publicitaire à cette action de conversion ?

Les principaux outils de mesure, les MMP, sont aujourd’hui capables de faire de l’attribution post view en se basant sur l’adresse IP. Tout le problème, de notre côté, c’est de réussir à récupérer des conversions qui nous sont imputables. Notamment parce que les MMP favorisent l’approche déterministe.

C’est-à-dire ?

Si un même utilisateur a été exposé à une pub mobile, sur laquelle il a cliquée il y a 7 jours, et une pub en CTV, qu’il a vue, la veille, le MMP va décider d’attribuer la conversion au clic plutôt qu’au post-view.

Il n’y a pas, à date, de notion de contribution. C’est tout ou rien. Il y a bien des MMP, comme Appsflyer, qui permettent de donner des fenêtres de priorité (par exemple, dire que si la pub CTV a été vue il y a moins de 6 heures, elle passe devant le post-clic) mais c’est encore rarement activé.

La mesure est, à date, l’un des principaux freins au développement de cette activité de UA en CTV car elle la sous-estime. 

Où en êtes-vous d’un point de vue business ?

Nous sommes en beta depuis 6 mois et lançons officiellement le business. Nous devrions finir l’année autour des 5% de revenus générés via cette activité. Ça reste évidemment encore très minoritaire. 

Nous avons testé quelques marchés européens mais la majorité de nos campagnes tournent aux Etats-Unis où le marché a beaucoup plus de “scale”.