Comment Actimel a mis du display dans les rayons frais d’un Carrefour grâce à Mediaperformances

Après les écrans DOOH, qui ont déjà envahi les entrées et allées de nos grandes surfaces, c’est au tour de nouveaux formats digitaux de faire leur apparition en rayons. En l’occurrence, des écrans digitaux de 8, 13 et 32 pouces, baptisés ePapers, qui sont testés à l’initiative de Mediaperformances dans le Carrefour de Montesson depuis quelques mois.

De quoi parle-t-on exactement ? D’un format qui est le fruit d’un partenariat entre Vusion et Mediaperformances (le premier gère la techno, le second la commercialisation), qui permet de remplacer les kakemonos et stickers de même taille, qui étaient jusque-là utilisés par les annonceurs. C’est ce nouveau format que Danone a voulu tester dans le cadre d’une campagne réalisée pour sa marque Actimel. 

“L’objectif reste le même que l’ensemble de nos actions de shopper marketing : donner de la visibilité à nos marques en point de vente, commente Anne Bomo, integrated brand communication director de Danone France. Mais nous gagnons, avec ce format, en agilité.”

Pour cause, le recours au digital élimine tous les aléas logistiques liés aux PLV classiques, à savoir la nécessité d’imprimer puis de livrer les supports visuels dans les différents magasins. Un gain en agilité qui doit contribuer au développement du retail media in-store.

“Ici, il vous suffit d’envoyer une créa display qui s’inspire de vos assets existants”, rappelle Mélanie Effroy, directrice commerciale de Mediaperformances. Une souplesse de fonctionnement qui permet de limiter le délai de lancement de nouvelles campagnes et qui pourrait même permettre de corriger le tir, dans le cas d’une copie créative qui est moins efficace que prévue.

Anne Bomo estime aussi que la version digitale a le mérite d’attirer un peu plus le regard que sa version print. C’est particulièrement vrai pour le rayon frais, qui est normalement dépourvu de ce type d’écrans (qui ne survivent pas toujours aux températures basses). “Pour une catégorie aussi concurrentielle que la nôtre où il n’est, à part via de la promotion, pas toujours évident de se démarquer, c’est évidemment précieux”, précise Anne Bomo.

De la promo, il est évidemment possible d’en pousser via ce format, en rappelant une opération “bon de réduction”, voire en rendant ce dernier actionnable via un QR code. Mais cela n’a pas été le parti pris par Danone qui, en plein hiver, a préféré rappeler une des forces de sa marque, avec la baseline “Le shot immunité numéro 1”.

“C’était un bon moyen de 1) rappeler notre promesse côté nutriments 2° créer un effet stopper”, estime Anne Bomo. Avec quel résultat ? Danone et Mediaperformances ont comparé les sorties de caisse du magasin test avec celles de 5 magasins “jumeaux”, au sein desquels les PLV traditionnelles avaient été maintenues. A la clé, un chiffre d’affaires incrémental de 10% sur l’ensemble de la gamme (la publicité pour une des marques a donc eu un effet de halo sur l’ensemble de la gamme). 

Danone a testé le format 8 pouces mais des formats 13 et 32 pouces sont également disponibles pour permettre aux marques de mieux orchestrer leurs prises de parole (par ex, le 32 pouces en tête de gondole, dans une logique d’awareness - branding, le 8 pouces, à côté du produit concerné, pour faire de l’ad-recall auprès du shopper). 

“Nous avons testé une cinquantaine de campagnes mais sommes encore dans une phase de POC. Le but, c’est d’étendre ce dispositif à plus de magasins”, détaille Mélanie Effroy. C’est précisément ce qui est prévu côté Danone. “On espère pouvoir enchaîner avec un test grandeur nature, pour valider l’impact en matière d’’incrémentalité des ventes”, conclut Anne Bomo.