Comment Dacia de Renault Group et OMD optimisent le “reach and frequency” de leur programmatique garanti grâce à Utiq

Comment optimiser la diffusion d’une campagne, c’est-à-dire le nombre de personnes que vous touchez (le reach) et le nombre de fois que vous touchez chacune d’entre elles (la frequency) ? 

C’est, a priori, la base quand on veut optimiser la performance d’une campagne média en digital (parce qu’une campagne a moins d’impact auprès d’un contact passé un certain nombre de diffusions), et c’est, pourtant, devenu de plus en plus complexe au fil des années. 

 Les causes sont bien connues, au premier rang desquelles la raréfaction des cookies tiers, qui permettaient de suivre la navigation d’un internaute d’un site A à un site B.

Une raréfaction qui a incité pas mal d’annonceurs à recentrer leurs investissements médias au sein d’environnements qui permettaient de continuer à maîtriser cet aspect-là sans rien sacrifier du reach : les walled gardens. Meta en a même fait l’un des formats de campagnes les plus populaires, les fameuses “reach and frequency”. 

Pour toutes ces raisons, j’attire votre attention sur un POC réalisé par OMD, avec l’aide d’Annalect, entité Data & Tech d’OMG, pour le compte de Dacia. L’annonceur, qui a déployé Utiq sur l’ensemble de ses sites, a décidé de s’appuyer sur l'identifiant partagé des telcos, pour maîtriser la fréquence de diffusion d’une de ses campagnes “Portes ouvertes Dacia” diffusées en digital sur un format display. 

“Nous avons dédupliqué la diffusion des campagnes de programmatique garanti réalisées chez deux régies, 366 et Media.Figaro, en passant par la technologie d’Equativ”, explique Damien Prybis, directeur digital, stratégie et investissement d’OMD France.

L’objectif était simple : profiter des vertus du programmatique garanti (délivrer un nombre d’impressions données à un prix donné) tout en essayant d’optimiser la diffusion entre les deux sites concernés.

Jusque-là, l’annonceur se “contentait” de donner un nombre d’exposition max par contact (par ex, 3 par semaine) à chacun de ses partenaires régies, sans être en capacité, pour autant, de croiser ces informations entre ces derniers. 

S’assurer que je touche M. X max trois fois chez l’éditeur A, c’est bien. Mais ça l’est moins si je le touche aussi trois fois chez l’éditeur B et C puisqu’a priori, ces impressions diffusées au-delà de mon plafond sont beaucoup moins efficaces (voire même parfois contre-productives si elles génèrent un effet ras-le-bol). 

L’approche n’a de sens que si elle est portée cross-éditeurs. Ce qui, j’en reviens à mon introduction, est devenu très compliqué depuis la raréfaction des cookies tiers. C’est là qu’intervient Utiq, qui permet de désiloter la soixantaine de sites médias français au sein desquels il est intégré. 

Pour y parvenir, Utiq et Equativ ont concrètement réussi à faire “matcher” deux deals garantis distincts, un défi technologique loin d’être trivial, souligne Damien Prybis. Et qui a été rendu possible par une fonctionnalité développée par Equativ, qui permet de cibler des ID depuis un siège curator (une première).

Le résultat est sans appel : +25% de reach incrémental et 20% d’optimisation des coûts, grâce à la réallocation des impressions diffusées en trop vers de nouveaux contacts réellement utiles.

Le POC a été renouvelé en novembre, chez les deux mêmes régies, pour continuer à construire la courbe d’expérience et notamment s’assurer que le modus operandi permet de continuer à délivrer le nombre d’impressions prévues. 

“L’ambition, à terme, c’est évidemment d’élargir cela à tous les éditeurs qui ont intégré Utiq”, explique Damien Prybis, qui voit dans ce dispositif qui rapproche les éditeurs premiums un moyen de convaincre les annonceurs à continuer à investir l’Open Web.

“C’est, dans le contexte budgétaire compliqué que beaucoup d’annonceurs connaissent, indispensable de leur offrir des solutions pour optimiser le reach et la répétition.”