Comment Demand Gen a permis à Agence 79 de dépasser les limites du search sur une cible senior

Longtemps, le sujet s’est résumé assez simplement chez beaucoup d’annonceurs à la performance : tant que le search tenait, il n’y avait pas vraiment de raison d’aller regarder ailleurs. Mais sur certaines verticales, et en particulier sur des marchés très concurrentiels comme la santé, cette logique finit par buter sur une réalité bien connue des équipes acquisition : quand tout repose sur l’intention, on finit souvent par tourner en rond.

C’est exactement le point de friction qu’a cherché à adresser Agence 79 pour le compte de son client CNP Assurances. La marque, qui développe ses offres de complémentaire santé et prévoyance en s’appuyant sur l’expertise de La Mutuelle Générale, devait renforcer sa capacité à recruter sur une audience particulièrement stratégique : les seniors. 

Une cible de valeur mais une cible qu’il n’est pas toujours évident de séduire lorsqu’on se contente de faire de l’acquisition bas de funnel, comme l’est le search. “Chez les seniors, l’enjeu n’est pas seulement d’être visible au bon moment : il est aussi de créer suffisamment de réassurance et de familiarité avec l’offre pour exister dans l’esprit de la cible avant même l’expression du besoin”, explique Brice Le Godec, directeur conseil chez Agence 79.

C’est dans ce contexte que l’équipe a activé Demand Gen dans Google Ads.Le format permet de travailler des environnements comme YouTube (préroll, Shorts), Discover ou l’inventaire display de Google, avec une logique plus orientée audience et considération que recherche directe. 

“L’idée n’était pas de remplacer les mécaniques déjà en place, mais d’ajouter une couche plus amont dans le mix, afin de sortir d’une logique trop exclusivement intentionniste”, précise Brice Le Godec. En clair : aller chercher des prospects avant qu’ils ne tapent leur requête.

Ce n’est pas un hasard si le levier intéresse de plus en plus les équipes performance : il permet de rester dans l’écosystème Google, tout en allant activer des espaces qui ressemblent davantage à des leviers de stimulation qu’à des leviers de capture.

Le pari était d’autant plus cohérent que le search peut rapidement devenir cher. Surtout quand on opère sur une verticale aussi concurrentielle que l’assurance santé / prévoyance et qu’en plus on cible une audience niche comme les seniors. À ce niveau-là, continuer à chercher uniquement de la volumétrie via l’inventaire search revient vite à se heurter à un plafond de verre. 

Pour cibler cette population senior via Demand Gen, Agence 79 ne s’est pas contenté d’un simple filtre d’âge. “Nous avons enrichi notre lecture de la cible en nous appuyant sur la plateforme Converged du groupe Havas, qui était notamment nourrie par des données YouGov, afin d’identifier des centres d’intérêt ou signaux affinitaires susceptibles d’améliorer le ciblage”, détaille Brice Le Godec.

L’objectif n’était pas de créer une cible totalement ésotérique ou ultra sophistiquée, mais plutôt de confronter l’intuition métier à une lecture data plus objectivée. En pratique, cela permet surtout de faire émerger des segments ou des centres d’intérêt que les équipes médias n’auraient pas forcément activés spontanément. Les équipes ont ensuite comparé cette approche à des ciblages plus natifs dans Google Ads, avec une logique d’A/B test.

A noter que Demand Gen n’a pas été utilisé comme un canal isolé, mais comme une brique complémentaire à un dispositif déjà existant, notamment Performance Max. “Performance Max reste très puissant pour aller chercher de la conversion à travers plusieurs inventaires, mais son fonctionnement pousse naturellement l’algorithme à se recentrer là où il trouve le plus facilement de la performance, et donc souvent vers le search”, explique Eric Le Page, head of search d’Agence 79.

Demand Gen, à l’inverse, permet de retirer cette brique search et de dire plus explicitement à Google : “travaille cette audience, sur ces environnements, avec cette logique.” Ce niveau de contrôle a d’ailleurs été perçu comme l’un des intérêts majeurs du dispositif. 

Les équipes d’Agence 79 mettent en avant un pilotage jugé plus lisible, avec davantage de marge sur les réseaux activés et sur la gestion des audiences. Sans faire disparaître la couche algorithmique, Demand Gen apparaît ici comme une solution un peu moins “black box” qu’un Performance Max.

Mais le plus intéressant reste la manière dont les résultats ont été lus. Plutôt que d’isoler Demand Gen comme un mini-case à part, l’équipe a regardé l’effet du levier à l’échelle du compte Google dans son ensemble. Et c’est probablement la bonne manière d’analyser ce type d’activation.

Car oui, il existe forcément des phénomènes de recouvrement entre Demand Gen, Performance Max et le reste du dispositif. La vraie question n’est donc pas de savoir si Demand Gen “fait ses chiffres dans son coin”, mais s’il améliore réellement la performance globale. 

En l’occurrence, c’est bien ce qui semble ressortir du test, “avec une hausse de plus de 50% des leads qualifiés seniors incrémentaux, une progression du taux de conversion global et une amélioration des coûts d’acquisition et des CPC sur cette cible à l’échelle du compte”, détaille Brice Le Godec. Dit autrement, Demand Gen n’a pas simplement déplacé la performance. Il a aidé à réouvrir du volume utile sur une audience que le search seul ne permettait plus de travailler suffisamment bien.

Cela ne signifie pas que Demand Gen doit devenir une recette universelle. Mais ce retour d’expérience permet au moins de dégager quelques conditions assez claires dans lesquelles le levier prend du sens : quand le search devient inflationniste, quand la cible a besoin d’être travaillée avant conversion, quand elle est suffisamment bien retranscriptible dans Google Ads… “Et surtout quand la marque dispose de bons assets créatifs”, complète Brice Le Godec.

Car c’est probablement le principal prérequis. Demand Gen n’est pas un simple bouton à activer. Pour bien fonctionner, il suppose d’avoir des créations adaptées, en particulier sur la vidéo. Pas forcément des films de marque lourds ou des assets premium hors de prix, mais au moins des formats capables de capter rapidement l’attention, avec un hook clair, un message compréhensible et une exécution pensée pour des environnements scrollables.