Comment dentsu.connect intègre l’IA Sigma pour réconcilier planning et activation YouTube pour le compte de BKSA et IProspect

Dans l'industrie de la publicité numérique, un défi structurel persiste depuis des années : la rupture technologique entre la phase de stratégie et celle de l'exécution opérationnelle. 

Ce phénomène, souvent qualifié d'écart de “traduction”, se manifeste lorsque les personas riches, élaborés à partir de panels et d'études d'audience, doivent être injectés dans les plateformes d'achat programmatique. 

On estime qu'en l'absence de passerelle directe entre ces deux mondes, une marque peut perdre jusqu'à 60% de son audience cible au moment précis où la campagne est activée sur une plateforme comme Youtube.

Pour réduire cet écart, les agences s’organisent. dentsu a ainsi développé dentsu.Connect, une plateforme conçue pour connecter données, signaux, outils et partenaires au sein d’un même environnement. dentsu.Connect permet aux équipes de planifier, activer et mesurer la croissance de manière continue. 

Elle réconcilie segments d’audience issus de panels en segments d’activation compatibles avec l’ensemble des univers adressables. Néanmoins, parmi ces univers adressés demeure aujourd’hui une exception du fait de sa complexité : Youtube.

C’est pour répondre à cet enjeu que l'agence iProspect s'est associé à MiQ pour le compte des marques BKSA. L'objectif était de transformer l'intelligence d'audience, adressable par ailleurs via dentsu.connect, en une série d'actions déterministes, custom et précises au sein de l’univers Youtube. 

L’écart de traduction : un angle mort du programmatique

La planification média de haut niveau s'appuie historiquement sur des enquêtes et des données déclaratives qui offrent une vision psychographique précise des consommateurs. À l'inverse, l'activation sur YouTube repose sur des signaux radicalement différents : données géographiques, comportements de navigation en temps réel et contextes de visionnage.

Cette déconnexion crée une “boîte noire” algorithmique où l'intention initiale de l'agence est souvent diluée par les systèmes d'optimisation automatique des plateformes traditionnelles. 

Pour iProspect, l'enjeu avec BKSA était de garantir que chaque euro investi soit dirigé vers des contenus de haute qualité sans sacrifier la granularité du ciblage défini en amont. La solution a consisté à créer une couche logicielle intermédiaire capable de “parler” le langage des panels et celui des DSP (Demand Side Platforms).

Sigma : une architecture de données à 25 dimensions

C’est la plateforme Sigma de MiQ qui a joué ce rôle d’interface de traduction déterministe. Son rôle est de convertir les insights théoriques en assets d'activation natifs pour l'écosystème YouTube à travers un processus rigoureux de traitement de la donnée.

Le dispositif commence par la consolidation de “master data” de personas issus de panels intégrant jusqu'à 25 dimensions différentes. Ces données ne sont pas simplement superposées, mais font l'objet d'un appariement déterministe avec des sources de données concrètes :

• Données de recensement pour valider la structure démographique.

• Signaux de navigation et de visionnage pour identifier les habitudes réelles de consommation de contenu.

• Intentions d'achat pour capter les signaux de conversion potentielle.

L'une des innovations majeures de cette approche est la spatialisation de l'audience. Au lieu de cibler des segments d'intérêt larges et parfois vagues, Sigma cartographie les personas via des géo-clusters au niveau du code postal. 

Cette méthode permet d'atteindre une précision chirurgicale dans la diffusion sans avoir recours à un suivi individuel intrusif, garantissant ainsi une conformité totale avec les réglementations sur la protection des données (RGPD).

La curation contextuelle par IA générative : au-delà des mots-clés

Dans un environnement aussi fragmenté que Youtube, la sélection des chaînes est un levier critique tant pour la performance que pour la sécurité de la marque (brand safety). 

Le dispositif utilise l'IA générative pour effectuer une cartographie contextuelle dynamique. Cette technologie permet d'identifier les chaînes YouTube les plus pertinentes par rapport aux affinités des personas BKSA. 

Contrairement aux listes d'inclusion statiques, la curation par GenAI s'adapte à la volumétrie et à la diversité des contenus produits quotidiennement. Pour sécuriser l'investissement, cette sélection est systématiquement validée par Pixability, spécialiste du sujet, garantissant que l'environnement de diffusion est à la fois premium et parfaitement adapté aux valeurs des marques.

Cette transparence tranche avec les méthodes habituelles. Ici, chaque décision de ciblage est auditable et traçable jusqu'aux signaux d'audience initiaux, offrant à l'agence et à l'annonceur une visibilité complète sur la provenance de leurs impressions.

Les performances enregistrées lors de cette campagne pour BKSA démontrent que la précision technologique se traduit directement en rentabilité média. Le dispositif a non seulement permis d'atteindre les objectifs de couverture, mais il a redéfini les standards d'efficacité pour les marques sur YouTube.

Les résultats consolidés affichent des indicateurs nettement supérieurs aux benchmarks standards fournis par Google :

Volume d'impressions : Le système a délivré 3,26 fois plus d'impressions que les campagnes Youtube classiques.

Coût de l'attention : L'indicateur le plus significatif est la baisse de 52% du coût de l'attention par rapport aux performances standards. Cela signifie que l'engagement des utilisateurs avec les publicités de 1664 et La Bête a été obtenu à un prix deux fois inférieur à la moyenne du marché.

Impact sur le budget média : L'avantage concurrentiel de cette approche se mesure en capacité d'achat. L'analyse post-campagne indique que pour égaler la visibilité utile obtenue par la technologie de MiQ, BKSA aurait dû mobiliser un budget Youtube supérieur de 118 %.

En d'autres termes, l'optimisation par l'IA Sigma a permis de plus que doubler la puissance de feu publicitaire à investissement constant.

Le succès de l'activation menée par iProspect et MiQ marque un tournant dans l'utilisation de la donnée panel au sein du flux programmatique. En résolvant la perte historique “de la planification à l'achat”, ce modèle démontre que la technologie peut servir de pont fiable entre la vision stratégique et l'exécution tactique.

L'utilisation d'une IA déterministe et transparente, capable d'opérer sans cookies tiers et dans le respect de la confidentialité, offre une alternative robuste aux algorithmes opaques des grandes plateformes. Pour les annonceurs comme BKSA, cette approche garantit que l'intention stratégique ne reste pas un document théorique, mais devienne un levier d'impact mesurable et économiquement performant. Sur Youtube, comme dans ce cas précis, mais aussi sur l’Open Web en général.