Comment l’ARPP s’appuie sur Gemini pour améliorer ses capacités de contrôle de la publicité

Face à l’expansion des volumes publicitaires et à la multiplication des formats - entre CTV, social et influence - l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) a engagé une transformation en profondeur de ses processus métiers. L’intégration de Gemini, le modèle d'IA de Google, dans ses outils en constitue une étape clé : celle d’une régulation capable de passer à l’échelle sans renoncer à l’intervention humaine.

L’organisation, chargée de faire respecter les règles déontologiques définies par ses de 800 membres, n’en est pas à ses premiers pas en matière d’intelligence artificielle. Dès 2016, elle expérimentait des modèles de computer vision (vision assistée par ordinateur) pour analyser la représentation des genres dans les publicités audiovisuelles, comme nous le rappelle Mohamed Mansouri, son directeur délégué.

En 2020, elle a franchi un cap avec le lancement d’Invenio, un dispositif de monitoring de la publicité digitale, basé sur du machine learning. “Ce dispositif était capable de détecter certains manquements déontologiques en s’appuyant sur les API des grandes plateformes et en scrapant l’Open Web”, détaille le dirigeant. Par exemple, l’absence de mention d’un partenariat dans le cadre d’un dispositif d’influence ou des allégations santé “borderline” dans le cadre d’une pub sociale.

Mais ces premières briques ont rapidement montré leurs limites. “Principalement centrées sur le texte ou sur des signaux simples, elles ne permettaient pas de capturer la complexité réelle des contenus publicitaires, de plus en plus hybrides et multi-formats”, explique Mohamed Mansouri. L’arrivée des modèles de type LLM, et en particulier de Gemini, a permis de changer la donne.

“Le choix de Gemini repose d’abord sur ses capacités multimodales”, justifie le dirigeant. Là où les générations précédentes traitaient séparément les différents signaux, le modèle de Google permet désormais d’analyser simultanément le texte, l’image et le son.

Un point clé dans un univers où la conformité ne repose pas uniquement sur une mention explicite, mais souvent sur un faisceau d’indices répartis dans la création publicitaire. Les équipes de l’ARPP ont ainsi calibré les modèles à partir de leurs process métiers, en intégrant les règles déontologiques, leurs exceptions et un important travail de contextualisation via le prompt.

Le premier terrain d’application à grande échelle est celui de l’influence. Grâce à cette nouvelle approche, l’ARPP a considérablement élargi le périmètre d’analyse de son Observatoire de l’influence responsable, passant de 60 000 contenus étudiés en 2024 à 400 000 en 2025.

“Ce changement d’échelle s’accompagne d’un effet plus structurant encore : la capacité à détecter des manquements auparavant invisibles, notamment dans des contenus qui ressemblent à de l’organique mais relèvent bien d’une logique commerciale”, révèle Mohamed Mansouri.

Ce gain de précision a une conséquence directe sur les indicateurs. Là où les anciens modèles laissaient entrevoir une amélioration continue de la conformité, l’intégration de Gemini révèle une réalité plus nuancée. Dit autrement, les taux de manquement apparaissent plus élevés, non pas parce que les pratiques se dégradent, mais parce que la détection devient plus fine et plus exhaustive.

“Dans ce dispositif, l’IA ne remplace pas le juriste”, prévient Mohamed Mansouri. Elle agit comme un filtre. Les modèles identifient des suspicions de manquement qui sont ensuite soumises à validation humaine. “Cette logique permet à l’ARPP de traiter des volumes croissants sans augmenter ses effectifs, tout en conservant une capacité d’interprétation sur les zones grises, qui restent par nature difficilement automatisables”, poursuit le dirigeant.

La même approche est progressivement déployée sur la publicité audiovisuelle, incluant la télévision, le replay et la CTV. Sur les 2700 films analysés en 2025, 14% ont fait l’objet de demandes de modification, principalement liées au manque de lisibilité des mentions légales.

“Sur ce terrain, l’IA apporte un gain opérationnel immédiat en automatisant des tâches jusqu’ici manuelles, comme la mesure de la taille des mentions, leur durée d’affichage ou leur vitesse de défilement”, illustre Mohamed Mansouri.

Au-delà de ces usages internes, l’ARPP prépare une évolution structurante : l’ouverture de ses capacités au marché. “L’objectif est de proposer une forme de “compliance as a service”, permettant aux annonceurs, agences ou plateformes de vérifier automatiquement leurs créations avant diffusion”, déclare Mohamed Mansouri.

Cette logique pourrait aller jusqu’à une intégration directe dans les outils d’achat, via des APIs, permettant par exemple à l’utilisateur d’un DSP de vérifier la conformité d’une de ses créations publicitaires en amont de son activation.

Cette perspective s’inscrit dans un contexte où le programmatique accélère les cycles de décision et où la vérification ex-devient de moins en moins adaptée. En parallèle, l’ARPP explore déjà des logiques d’agents IA capables d’automatiser certaines tâches ou d’assister les équipes, avec à terme la possibilité d’interagir directement avec ces agents depuis les plateformes. “Leur ouverture dépendra toutefois d’un niveau de précision suffisant, avec un seuil cible d’exactitude”, prévient Mohamed Mansouri.

Enfin, cette transformation dépasse le cadre français. L’ARPP s’impose aujourd’hui comme un acteur pionnier au niveau européen, en partageant ses méthodes et ses outils avec ses homologues, notamment via le Data Driven Self-Regulation Committee.

Des échanges sont également engagés avec des organisations comme le Better Business Bureau aux États-Unis ou l’équivalent indien de l’ARPP concernant l’Observatoire de l’influence responsable. Signe que ces approches commencent à structurer une nouvelle génération de régulation.

Dans un écosystème publicitaire en mutation rapide, l’enjeu n’est plus seulement de définir des règles, mais de se donner les moyens de les appliquer à grande échelle. Avec Gemini, l’ARPP pose les bases d’une régulation augmentée, capable de suivre le rythme du marché sans renoncer à son exigence.