Comment le déclin de l'Open Web pousse les trading desks indépendants à se réinventer

Pendant des années, le trader programmatique optimisait les enchères et les algorithmes en boucle fermée. Un métier purement technique, mathématique. Mais avec l'érosion continue de la qualité de l'Open Web, cette réalité a basculé. Les agences repensent leurs équipes, leurs méthodes, leurs critères de qualité. Le Cercle Programmatique a interrogé quatre acteurs majeurs du secteur (Biggie, Heroïks, Jellyfish et SPN°) pour comprendre comment cette transformation s'opère.

L'audit manuel : de la majorité à l'exception

L'évolution des chiffres est spectaculaire. Rafael Lasnier de Jellyfish l'affirme clairement : "le temps dédié à l'audit purement manuel est tombé à moins de 5%". Chez Gamned, Baptiste Pechery rapporte une réduction similaire : l'audit manuel représente désormais 15 à 20% du temps contre 80% quelques années auparavant. Chez Heroïks, Clément Saint Joanis tempère : "Ça va dépendre des stratégies. Sur le branding, c'est plus conséquent."

Cette chute n'est pas une baisse de vigilance, mais un changement de paradigme. L'enjeu n'est plus de vérifier chaque site un par un, mais de comprendre les objectifs business de l'annonceur pour filtrer en amont les environnements incompatibles. Les outils automatisés, qu’il s’agisse des advérificateurs en pré-bid, des listes d'inclusion réalisées en langage naturel via Supply Finder ou des systèmes de scoring propriétaires et alertes en temps réel via IAS, DoubleVerify ou Scope3, ont transformé le métier en profondeur.

Deux approches pour évaluer la qualité

La vieille méthode - naviguer sur le site, observer les formats, analyser empiriquement - ne scale plus. Deux modèles coexistent désormais.

Le premier repose sur les outils d'ad verification standards. Ils analysent automatiquement les métriques clés (visibilité, fraude, brand safety, densité publicitaire) et envoient des alertes dès que les benchmarks dévient. Jellyfish complète cette approche avec des solutions d'eye-tracking et d'attention (Xpln, Lumen, Adelaide) pour identifier les players cachés, les vidéos forcées ou les formats sans engagement réel.

Le second modèle, plus propriétaire, repose sur des systèmes de scoring internes boostés à l'IA. Comme l'explique Rafael Lasnier de Jellyfish, ces systèmes prennent en compte "la qualité et la nature du contenu, l'engagement utilisateur, la diversité et la pression des formats, le taux de rafraîchissement des pages, le nombre de publicités par page". 

Baptiste Pechery de Gamned précise que son équipe travaille "beaucoup sur les données de Sincera, désormais disponibles via OpenSincera, pour avoir un score de qualité des sites."

Chez Heroïks, l'approche est différente : "on travaille de moins en moins en open et de plus en plus en deal avec des éditeurs ou network en direct", note Clément Saint Joanis, ce qui réduit la prise de risque mais exige une connaissance fine de la supply.

La curation change de statut

Face à la dégradation de l'open web, les organigrammes évoluent selon des logiques différentes.

Jellyfish n'a pas connu de révolution structurelle : l'agence disposait déjà d'un pôle partenariats et supply solide. Ce dernier a simplement pris "beaucoup plus d'ampleur et de poids stratégique", selon Rafael Lasnier. 

Heroïks a suivi une évolution progressive : l'organisation distingue historiquement traders et équipe activation. Aujourd'hui, "les retours précieux de l'équipe trading sur la performance média des inventaires les incitent à être de plus en plus concentré sur la supply en amont des recos", explique Clément Saint Joanis.

SPN° a opéré un changement radical. Valentin Dumoulin l'affirme sans détour : "Plus qu'une modification d'organigramme, nous avons fait de la curation le socle même de notre modèle opérationnel. Pour nous, la sélection rigoureuse de l'inventaire n'est pas une tâche annexe, mais une condition sine qua non de la performance." L'agence pousse même la logique plus loin en intégrant une dimension environnementale via Footprint, sa filiale dédiée à la mesure de l'empreinte carbone.

Les listes d'inclusion deviennent la norme

Un mouvement clair émerge : les listes d'inclusion gagnent du terrain sur les listes d'exclusion. Mais l'adoption varie selon les objectifs.

Chez Jellyfish, Rafael Lasnier souligne que "la montée en maturité des annonceurs sur la transparence, la brand safety et les risques réputationnels a rendu cette approche quasi incontournable, en particulier pour les campagnes de notoriété". Cependant, il tempère : "pour des annonceurs plus ROIstes, la réalité est plus nuancée. Sur plusieurs tests menés, les campagnes en listes d'exclusion performent encore 10 à 30% mieux que celles en inclusion. On ne parle donc pas d'un dogme, mais d'un arbitrage stratégique selon les objectifs business."

Gamned a adopté une approche progressive : des listes d'inclusions génériques avec un premier tri préexistant, complétées par des listes thématiques basées sur le cœur de cible du client. Heroïks favorise les listes d'inclusion pour l'open web tout en conservant quelques approches d'exclusion pour les forts enjeux de matching data.

SPN° a tranché autrement. Valentin Dumoulin affirme : "Nous avons pris un virage radical : 100% de nos campagnes fonctionnent exclusivement sur des listes d'inclusion, et cela s'applique également à nos stratégies de retargeting." À l'ère de la prolifération des sites MFA, l'exclusion est devenue obsolète et purement réactive.

La vidéo, casse-tête de la qualité

La vidéo est le format le plus exposé aux inventaires de mauvaise qualité. Les stratégies pour garantir une vraie expérience in-stream divergent.

Jellyfish combine listes d'inclusion strictes avec des outils d'ad verification et des solutions d'eye-tracking. Heroïks mise sur l'optimisation à l'attention, complétée par des filtres pré-bid et des algorithmes custom. 

Gamned propose une offre VOL dédiée à l'open web, facturant uniquement les impressions 100% visibles et 100% vues, en parallèle de deals avec des partenaires de confiance. L'agence oriente aussi ses flux vers Netflix, Prime Video, YouTube et les broadcasters.

Coté SPN°, Valentin Dumoulin observe une évolution structurelle. “Les investissements de nos clients se dirigent de plus en plus naturellement vers les environnements YouTube, BVOD et SVOD, qui bénéficient d'un capital confiance très fort en termes de visibilité et de qualité. L'Open Web demeure une composante clé de nos stratégies média même si son usage a changé : nous ne cherchons plus le volume à tout prix et avons fait le deuil des CPM anormalement bas : l'efficacité réelle passe par un investissement juste dans des environnements contrôlés.”

Spécialisation ou polyvalence ?

Le déclin de l'Open Web display bénéficie à la CTV, au DOOH et à l'Audio. Comment organiser les équipes ?

Jellyfish a trouvé un équilibre : des référents par canal (CTV, DOOH, Audio) en charge de la veille et du sourcing, tandis que les autres traders restent polyvalents mais s'appuient sur ces expertises. Heroïks a suivi un chemin progressif : la verticalisation par canal a d'abord facilité l'embarquement des acheteurs offline. Aujourd'hui, explique Clément Saint Joanis, "on cherche plus à permettre aux traders de maîtriser un maximum de levier pour aller vers l'omnicanalité."

SPN° a tranché pour l'omnicanalité totale. Valentin Dumoulin explique : "Pour nos clients, qui sont pour la plupart de grandes marques internationales, la fragmentation des audiences n'est pas un défi technique, mais un enjeu de cohérence globale du mix média. Nous avons donc fait le choix de briser les silos : chez nous, pas de traders cantonnés à un seul canal." L'agence forme des consultants polyvalents capables de piloter une campagne sur l'ensemble du funnel.

De l'optimisation à la stratégie

La mutation des compétences révèle un changement profond. Le trader doit-il être mathématicien ou stratège média ?

Pour Jellyfish, Rafael Lasnier affirme : "Le trader n'est plus seulement un expert technique mais a cette posture conseil bien plus présente qu'avant, souvent le premier point de contact client, et est donc le premier sales finalement." Il doit comprendre l'écosystème programmatique, les enjeux business de l'annonceur et les arbitrages entre performance, image et responsabilité média.

Chez Gamned, Baptiste Pechery est catégorique : "Un bon trader doit savoir se mettre à la place d'un client. Il ne se contente plus d'optimiser sur une base chiffrée, il doit être l' expert au service du client. On ne cherche plus des data analystes, on cherche des experts média."

Heroïks insiste depuis longtemps sur ce point : les équipes trading doivent se rappeler la finalité de leurs optimisations et le contexte plus large de la campagne (social, search, offline). "Le KPI de performance pure doit être pondéré par d'autres facteurs comme le contexte macro pour garantir la satisfaction annonceur", souligne Clément Saint Joanis.

SPN° a anticipé cette mutation quatre ans plus tôt en supprimant le poste de trader au profit de consultants pluridisciplinaires. Valentin Dumoulin explique : "Un expert enfermé dans des rapports Excel finit par se déconnecter de la réalité du marché. La culture média est devenue plus qu'une compétence : c'est notre socle. Le consultant de 2026 doit être capable de lever le nez de la plateforme pour comprendre le sens fondamental d'une campagne."

L'horizon 2026 : quel rôle pour le trader ?

Le trader programmatique de 2026 sera-t-il un expert data ou un architecte de l'inventaire média ?

Jellyfish propose une synthèse : "La donnée reste essentielle, cependant elle devient un outil au service d'une vision stratégique", avec le choix des environnements, la structuration des canaux, la cohérence des parcours médias et l'alignement avec les valeurs des marques.

Heroïks met l'accent sur l'automatisation. "À l'heure de l'automatisation, le rôle du trader programmatique est de plus en plus tourné vers le contexte macro autour de la performance média pour garantir l'excellence opérationnelle et la satisfaction client", note Clément Saint Joanis.

Baptiste Pechery de Gamned propose une formule parlante : "Un media trader aujourd'hui est un pilote augmenté de plus en plus par l'IA. Son rôle est d'arbitrer de la meilleure des manière entre performance et image de marque."

SPN° va plus loin. Valentin Dumoulin anticipe une transformation radicale : "La frontière entre l'expert data et l'architecte média est en train de s'effacer au profit d'une fonction plus haute : celle de pilote de systèmes augmentés. Nous entrons dans une phase de transition vers l'ère agentique. Le trader de demain doit devenir un architecte de stratégie capable d'orchestrer à la fois les outils du marché et nos propres initiatives propriétaires. Sa valeur ajoutée ne sera plus dans le faire, mais dans la capacité à fixer le cap stratégique, à définir les cadres éthiques de l'IA et à s'assurer que la technologie sert une vision média créative et humaine."

Conclusion : une profession en mutation

Le trader programmatique ne disparaît pas. Il se transforme. L'audit manuel passe de 80% à moins de 5%. Les outils et l'IA prennent en charge ce qui était autrefois du travail humain. Les listes d'inclusion deviennent la norme. La curation, autrefois annexe, devient stratégique.

Quatre visions coexistent mais convergent sur un point fondamental : la valeur du trader réside moins dans l'optimisation des enchères que dans sa capacité à comprendre les enjeux business, à naviguer un écosystème fragmenté, et à orchestrer une stratégie média cohérente. On ne cherche plus des data analystes. On cherche des experts média, guidés par l'IA, arbitrant intelligemment entre performance et image de marque. La donnée est l'outil. La stratégie est le but.