Pourquoi les éditeurs français peinent à capter les budgets vidéo... et comment inverser la tendance

D'après les chiffres de l'Observatoire de l'epub 2025, les annonceurs ont investi 3 816 millions d'euros en publicité digitale vidéo l’an dernier. C’est une excellente performance : la vidéo représente quasiment un tiers des investissements digitaux et elle enregistre une croissance de 20% !

Mais quand on compare avec les chiffres du baromètre Programmatique 2025 d’Alliance Digitale, on se rend compte que chez les éditeurs français, c’est la tendance inverse. Les investissements vidéo ont baissé de 15,6% sur la même période.

Deux questions se posent donc :

Où passe l’argent que les annonceurs investissent dans la pub vidéo ?

Pourquoi désinvestissent-ils les éditeurs français ?

Mais où est passé l'argent ?

Là encore, on peut remercier le Syndicat des Régies Internet car l’Observatoire de l’epub 2025 fournit le détail très précis des investissements par levier/format/device (slides 41 & 42).

On a refait un petit tableau basé sur leurs chiffres pour isoler spécifiquement les investissements vidéo.

Les investissements vidéos sont donc massivement portés par :

• Le social mobile (principalement Meta, Twitter, Snapchat, LinkedIn, TikTok) = 61% de part de marché

• La CTV (principalement Youtube, BVOD, SVOD) = 18% de part de marché

Mais qu'est-ce que les annonceurs reprochent à l'Open Web par rapport au social et à la CTV ?

Au moment d’arbitrer leurs budgets, les marques se posent une question simple : dans quel environnement mon spot sera-t-il réellement vu, entendu et mémorisé par la bonne audience ? Et c’est là que l’écart se creuse souvent entre l’open web, le social et la CTV.

Depuis plus de dix ans, de nombreux annonceurs recyclent sur l’open web les mêmes créations vidéo que pour YouTube, la BVOD ou la SVOD : spots de 15, 20 ou 30 secondes. Sauf que le rendu média n’a rien à voir.

Sur YouTube, en BVOD ou en SVOD, la vidéo publicitaire occupe souvent 100% de l’écran, le son est activé par défaut, et la publicité est intégrée à une expérience centrée sur la consommation vidéo. En clair : l’utilisateur est déjà dans une posture de visionnage.

Sur une partie de l’Open Web, la situation est différente. Les formats vidéo sont souvent diffusés dans une page article, occupe entre 10%30% de l’écran, lancés en autoplay, parfois réduits en sticky en bas à droite lors du scroll. La surface visible est plus faible, le son coupé par défaut, et l’utilisateur est venu lire un contenu texte, pas regarder une vidéo.

Conséquence : même avec un CPM attractif, beaucoup d’acheteurs considèrent que la puissance de communication réelle est inférieure. Une impression servie n’équivaut pas forcément à une impression impactante.

Demandez aux acheteurs multiscreen ce qu’ils en pensent : c’est le discours que vous tiendront bon nombre d’entre eux quand vous tenterez de leur vendre des inventaires vidéos Open Web…

A ce jeu là et avec ces règles-là, le seul moyen pour les éditeurs de revenir dans la course, ce serait de produire davantage de contenus vidéo au cœur de contenu, pour pouvoir y vendre des pre-rolls avec le son activé par défaut.

Mais soyons réalistes : ça demande une expertise, du temps et des investissements (si on veut éviter de diffuser des vidéos générées par IA).

Et si le vrai enjeu était ailleurs ?

Et si le problème de fond des éditeurs, c’était plutôt qu’ils ne sont pas inscrits dans la bonne compétition ?

Car après tout, il y a bien un autre levier vidéo qui n’est pas CTV mais mobile, génère BEAUCOUP d’investissements (61% de tous les investissements vidéo digitales d’après les chiffres du SRI), où le son coupé semble être un non-sujet. Le social !

Et en ce moment en mobile, il y a un format vidéo dont la consommation explose sur ce levier : les vidéo verticales fullscreen !

La solution parfaite pour les éditeurs pour renouer avec la croissance sur les investissements vidéo : commercialiser massivement des vidéos verticales fullscreen skip 5s en open auction.

Pourquoi l’annonceur y gagnerait ?

Parce que la proposition de valeur se rapproche fortement de la BVOD : l’éditeur accorde 100 % de l’écran à la marque pendant quelques secondes, sur son support premium. Un skip après 5 secondes crée un bon équilibre : assez long pour installer/amorcer le message, assez court pour préserver l’attention de l’utilisateur.

Face au social, la valeur perçue peut même être supérieure, alors que Meta propose encore peu de formats réellement non skippables. Autre avantage concret : pas besoin de recréer des assets spécifiques, les créations déjà produites pour le social peuvent être réutilisées.

Pourquoi le lecteur y gagnerait ?

La question mérite d’être posée simplement : vaut-il mieux subir une publicité fullscreen de 5 secondes, puis accéder à un contenu clair et lisible, ou naviguer sur des pages saturées de formats publicitaires dispersés partout ? Beaucoup d’utilisateurs choisiraient probablement la première option, si elle permet ensuite une expérience plus fluide.

Pourquoi l’éditeur y gagnerait ?

D’abord parce qu’il valorise mieux ses inventaires grâce à des niveaux d’attention élevés sur les premières secondes, devenues un indicateur clé pour les marques. Le son coupé par défaut ne serait pas un frein majeur : c’est déjà la norme sur le social. Ces formats courts limitent aussi l’impact sur les temps de chargement. Mais surtout, ils ouvrent l’accès à un gisement massif de budgets vidéo mobile aujourd’hui captés en grande partie par les plateformes fermées.

Pourquoi les intermédiaires programmatiques y gagneraient également ?

Parce qu’un format vidéo mobile fullscreen laisse beaucoup plus de place à l’innovation : habillages dynamiques, personnalisation créative, interactivité, data contextuelle, optimisation en temps réel. Le potentiel de création de valeur est considérable, bien supérieur à des environnements fermés où les marges de manœuvre sont limitées. Au fond, cela fait beaucoup de raisons de franchir le Rubicon.

“Si c’était si facile tout le monde le ferait”

Là c’est le moment où Nicolas Jaimes me dit : “pourtant il y a déjà eu des tentatives de vidéo verticales chez certains éditeurs, et on ne peut pas dire que ça ait révolutionné l’industrie…”

Effectivement… Mais pourquoi donc ? Trois raisons :

1° L’intégration

Certaines intégrations ont voulu copier les stories de Meta : il fallait un clic sur la bubble pour lancer la vidéo. Sauf que les utilisateurs des sites des éditeurs viennent lire du contenu, pas cliquer sur des bubbles. Pas de clic = pas de vidéo.

2° L’interlocuteur

Jusqu’à présent, côté agences, le social était géré d’un côté (par les équipes de traders social) et l’OpenWeb/CTV de l’autre (équipe de trading prog et multiscreen). Comme décrit en haut de l’article, les attentes de ces équipes étaient très proches des attentes télé : du fullscreen,du son ON, et pas de skip.

La “bonne” nouvelle, c’est qu’avec le fort recul de l’Open Web et la hausse du Social et de la CTV, de plus en plus d’agences ont commencé à réorganiser leurs équipes de trading : un pôle multiscreen d’un côté pour gérer principalement les régies CTV et un pôle “social & prog” pour gérer les campagnes mobile/desktop.

Dans un monde où les traders programmatiques gèrent aussi les campagnes “social”, leurs attentes en termes de formats devraient s’harmoniser entre les deux leviers, ouvrant ainsi la voie à une demande massive sur le vertical.

3° La standardisation

C’est le frein principal à date. Pour bien comprendre ce point, voici une petite métaphore maritime.

Le chalutier qui part en mer représente les acheteurs media, les requins représentent les plateformes walled garden et le banc de milliers de petits poissons représente la myriades d’éditeurs de l’Open Web.

Si le chalutier veut pêcher un requin, il va se concentrer sur 1 requin à la fois. Car c’est un énorme poisson

→ Traduction : l’acheteur media va se focaliser sur les possibilités offertes par chaque plateforme qu’il active. Du coup, côté plateforme, ça offre des possibilités intéressantes, car si une plateforme décide de pousser un nouveau format :

Décision rapide : Elle décide unilatéralement de développer le format

Implémentation rapide : Elle peut l’implémenter rapidement sur 100% de l'inventaire

Communication unifiée : Elle peut mettre en avant le nouveau format dans l’interface et communiquer directement le changement aux acheteurs.

Maintenant, si le chalutier veut pêcher les petits poissons : il ne va pas se concentrer sur un petit poisson à la fois. Il va sortir son filet de pêche.

→ Traduction : sur l’Open Web, en programmatique, l’acheteur media va favoriser un mode d’achat qui lui permet d’atteindre un maximum de petits poissons rapidement : l’Open Auction (50% des investissements vidéo sur l’Open Web d’après Alliance Digitale, hors catégorie “Entertainment” qui contient des broadcasters).

Et pour qu’un nouveau standard s’impose, il y a des contraintes plus lourdes :

Décision lente : le format doit être intégré au protocole OpenRTB

Implémentation lente : chaque éditeur doit déployer le nouveau standard sur chacun de ses sites.

Communication dispersée : Chaque régie doit communiquer auprès de l’acheteur qu’elle intègre le standard et l’acheteur doit être convaincu qu’il y aura du volume pour se lancer dessus.

Résultat : Ça demande beaucoup plus de temps à l’Open Web de scaler un nouveau standard par rapport aux plateformes… Gérer la transition d’un format standard sur l’Open Web, c’est donc à peu près l’équivalent en termes de galère de gérer la transition d’un parc automobile essence vers du 100% électrique…

Gérer la transition

Mais, de la même manière qu’une transition vers le tout électrique s’impose dans un monde marqué par la raréfaction du pétrole et l’accélération du réchauffement climatique, une mutation devient inévitable pour les éditeurs. Et elle doit sans doute aller encore plus vite…

Car quand les investissements sur leurs inventaires vidéo reculent de 15% en un an et que le décrochage s’accélère, l’immobilisme n’est plus une option.

Les courbes d’adoption des innovations ne sont jamais linéaires : il faut d'abord qu’elles se déploient et qu'elles fassent du volume et du bruit chez les “early adopters” pour entraîner le reste du marché.

Dans le cas de l’Open Web, pour qu’un nouveau format standard s’impose, il faut d’abord qu’il soit déployé chez les quelques grands groupes d’éditeurs qui ont pignon sur rue, pour générer un minimum critique de crédibilité, d’attraction et de scale, et ensuite il aura plus de chance de s’imposer à l’ensemble de l’industrie.

Et la transition ne doit pas être trop brutale. Si les éditeurs remplacent les anciens inventaires par les nouveaux formats standards, sans que les acheteurs aient eu le temps de s’adapter, ça se traduira en une décroissance encore plus violente des investissements vidéo.

Une transition maligne pourrait être de faire cohabiter l’ancien et le nouveau monde : garder l’orchestration actuelle et appeler en parallèle dans l’adserver un stack dédié au fullscreen. Puis faire gagner soit l’ancien soit le nouveau monde en fonction des opportunités.

1° Yield first : l’adserver valorise le CPM page le + élevé

2° Découpage : j’appelle en priorité le fullscreen non skippable sur les bid requests les moins valorisées (ex : cookieless, Meta a d’ailleurs une approche similaire avec ses formats non skippable)

3° Transition First : à partir d’un certain prix, je prends le parti de valoriser le format de la transition

Il serait également intéressant d’ouvrir cette discussion avec les entités représentantes du buyside, qu’il s’agisse de l’Udecam ou de l’Union des Marques, pour sécuriser la transition.

Vous l’aurez compris, plus vite les éditeurs premium amorcent le début du chantier, plus vite il verra concrètement le jour, plus vite l’Open Web pourra renouer avec la croissance sur la vidéo.

Pour reconquérir des parts de marché sur la vidéo à moyen terme, l’Open Web doit enclencher dès maintenant des changements de fonds sur les formats standards

(PS : un format fullscreen skip 5s ça pourrait également être une chouette proposition de valeur sur les formats Display 😉 )