Comment Scope3 veut révolutionner la pub programmatique grâce aux agents IA

S’appuyer sur l’IA pour rendre la chaîne de valeur programmatique plus efficace. C’est le pari fait par Scope3 avec sa toute nouvelle plateforme média agentique. 

L’objectif ? Permettre à tous les acteurs de cette chaîne de valeur (annonceurs, agences, adops, régies…) de s’appuyer sur des agents, ces IA qui accomplissent des tâches de manière complètement autonome, pour rendre l’achat média plus efficace. Et le faire sans transiger avec la mission historique de Scope3, qui est de rendre la publicité média plus “sustainable”. 

“On pense que l’agentique va être à l’IA ce que le SaaS a été au cloud et que, même si elle a un poids carbone non négligeable, l’IA va permettre de transformer un secteur dont les infrastructures ont plusieurs dizaines d’années, ce qui permettra d’avoir une balance carbone positive in fine”, justifie Paul-Antoine Strullu, head of EMEA de Scope3.

Concrètement, les acheteurs médias vont pouvoir interfacer ces agents avec des pools de datas propriétaires ou 3d party, via Liveramp par exemple, et des plateformes comme Index Exchange, Equativ ou Azerion, pour y opérer des curated marketplaces sur leur inventaire cible.

“Cela leur permettra d’optimiser leur stratégie média en combinant plusieurs KPI cible, qu’il s’agisse d’attention, de carbone ou de brand suitability”, précise Paul-Antoine Strullu. Et c’est rendu possible par la mise en place d’intégrations Open RTB entre Scope3 et ses partenaires, ce qui permettra à l’agent de Scope3 d’analyser et de se positionner en temps réel sur les bid requests qui lui sont envoyées.

“C’est vraiment très complémentaire de notre offre de curated marketplace car cela va permettre de lui ajouter certaines couches, observe Ben Skinazi, CMO d’Equativ. Par exemple, briefer l’agent pour que le recours à la curated marketplace permette de réduire les émissions carbone de la campagne de X%.”

Contrairement aux algorithmes traditionnels qui nécessitent des interventions humaines pour ajuster les campagnes, ces agents IA pourraient, une fois qu’ils ont été briefés, fonctionner en autonomie totale pour gérer des budgets, tester des créas et allouer des dépenses en fonction des performances en temps réel.

Ils profiteraient de leur capacité à apprendre au fil de l’eau pour identifier des opportunités de marché (et adapter les modalités d’enchères en fonction de ces dernières). Avec, bien évidemment, toujours une part de contrôle par l’humain. Côté modèle économique, on reste dans ce qui se fait historiquement dans le secteur, à savoir un pourcentage du CPM. 

“Cela va permettre d'aller un peu plus loin dans l'optimisation, en laissant l'agent prendre certaines décisions en vue de maximiser l'efficacité et les performances de la campagne, en complément de ce que notre plateforme permet déjà de faire et tout en respectant le ciblage souhaité par l'annonceur", illustre Ben Skinazi. Par exemple, choisir les chemins direct quand c’est possible, sans pour autant fermer la porte à des chemins indirects, quand c’est nécessaire.

L’un des premiers cas d’usage concernera évidemment le sujet de la qualité du média (fraude, trafic IVT, sites MFA…), sur lequel Scope3 s’est positionné avec le rachat de la solution d’ad-verification, Adloox, il y a 4 mois. “Nous lançons un outil qui s’appelle Brand Standards, qui doit permettre de révolutionner la gestion de la brand safety et de la brand suitability grâce à l’IA agentique”, explique Paul-Antoine Strullu. 

Plutôt que de passer par des catégories de domaines pré-packagées ou des listes d’exclusions de mots-clés (dont on connaît désormais les limites), les acheteurs médias vont pouvoir briefer l’agent IA sur la base d’un prompt où ils en diront plus sur leurs valeurs de marque, leur audience cible, les types de contenus auprès desquels ils ne veulent pas apparaître. Un modèle qui doit permettre aux acheteurs de s’assurer que leurs publicités apparaissent dans des contextes qui répondent à leurs besoins spécifiques, sans rien sacrifier au reach des campagnes.

Les acheteurs accèderont, via une interface de reporting, à toutes les informations liées à la diffusion de leur campagne : le pourcentage de contenus bloqués, le détail de ce qui a été bloqué. Et, évidemment, en fonction de cela, ils pourront continuer à donner des feedbacks à l’agent, pour qu’il améliore son travail de curation de l’inventaire.

Paul-Antoine Strullu précise que Scope3 a noué un partenariat avec l’un des plus gros groupes médias en ligne, DotDashMeredit, pour récupérer des données de contexte à la source. “C’est le meilleur moyen d’avoir une catégorisation par page plutôt que par domaine, comme ça se fait habituellement. Et cela permet d’être beaucoup plus granulaire dans notre curation”, explique le dirigeant.

Meta et Amazon DSP parmi les partenaires de Brand Standards

L’objectif, c’est évidemment d’étendre ce type de partenariats à d’autres acteurs de l’Open Web et aux grandes plateformes sociales qui, il faut le rappeler, captent une majeure partie des budgets médias digitaux. De fait Scope3 a noué partenariat tel que celui que les deux géants de l’adverification, IAS et DoubleVerify, ont noué avec Meta pour y faire de la catégorisation prebid. L’inventaire de Meta sera ainsi accessible via Brand Standards.

Scope3 s’est également rapproché de certains DSP pour y déployer cette mécanique d’agents et faciliter la vie des traders. Amazon DSP est le premier à le faire. D’autres suivront e ce sera un bon moyen, pour tout ce petit monde, de disrupter un secteur de l’achat média qui reste affaire d’initiés, en mettant des agents en surcouche des DSP pour qu’ils puissent être utilisés de tous.