Comment Stamp s’appuie sur la donnée Implcit pour proposer des ciblages contextuels inédits en CTV

Si le secteur de la CTV suscite bien des convoitises, il se heurte encore à une contrainte majeure : le manque de données utilisateurs. “On ne peut pas construire de segments d’audience basés sur les cookies, car ils n’existent pas sur cet environnement, et on ne peut pas le faire à l’échelle avec des ID partagés, car ils y sont encore trop rares”, souligne Maxime Cerda.

Le co-fondateur de Stamp, plateforme d’achat CTV, ne désespère pas de voir ces solutions se développer, d’autant que Stamp s’apprête à déployer une initiative avec First ID. Mais à plus court terme, il mise avant tout sur “la seule donnée vraiment fiable : la donnée de contexte.”

C’est la raison pour laquelle sa plateforme a développé des intégrations directes avec une vingtaine d’éditeurs du secteur, comme M6, RMC BFM Ads, Molotov ou Pluto.TV, pour récupérer des signaux liés au contexte de diffusion qu’un acheteur qui se contente d’acheter en open auction, ne trouvera pas dans les bid requests. 

Je vous parle d’informations relatives aux programmes, à la localisation de la personne exposée ou de son comportement de navigation. Autant de signaux que l’algorithme de Stamp va exploiter pour catégoriser les inventaires publicitaires auxquels il a accès. 

Une catégorisation qu’il va, grâce à un partenariat récent noué avec Implcit, pouvoir désormais lier aux “personae publicitaires” de ses clients. Ce qui lui permettra de répondre à cette question que se pose, sans doute, tout acheteur média : quels contenus sont consommés par ses différents segments d’audience. 

“Ce n’est pas faire injure aux médiaplanners que de dire que cela se fait encore sur la base de stéréotypes qui ont la vie dure, du genre ‘les femmes de 28-35 ans aiment les comédies romantiques’, rappelle Maxime Cerda. Sauf que nos datas prouvent, par exemple, que les westerns ont aussi un très bon indice d’affinité auprès de cette cible.”

C’est là qu’intervient Implct. Implcit, c’est un acteur qui s’attache à calculer les scores d’affinité de cibles socio-démo, comportementales ou intentionnistes avec certaines typologies de contenus. 

Implcit part du panel de mesure Internet Global de Médiamétrie//NetRatings, et opérait, jusqu’à son partenariat avec Stamp, uniquement sur l’univers desktop et mobile. “Nous pouvons désormais leur envoyer toutes nos données de log et ils établissent, en fonction de ces dernières, un score d’affinité par cible”, résume Pierre Venture, co-fondateur de Stamp. 

Autrement dit, ce modèle est capable de prévoir quels seront les contenus consommés par les différents segments d’audience. Charge à Stamp de cibler, ensuite, les programmes où l’indice affinitaire est le plus fort.

IPG Mediabrands est le premier groupe média à avoir activé les données issues de ce partenariat. “Cela s’est fait naturellement, puisque la data d’Implcit est directement intégrée à notre outil de mediaplanning”, explique Jean-Damien Agurto-Levy, head of data et media intelligence du groupe média. 

L’ensemble des partenaires régies de l’agence est, désormais, cartographié à l’aune de la data Implcit. Y compris sur la CTV, grâce à Stamp. “Nous avons un dispositif qui marche de Youtube à la catch-up, en passant par Teads ou Dailymotion”, résume Jean-Damien Agurto-Levy.

Un vrai game changer, à en croire le dirigeant, qui rappelle que, “jusque-là, quand on achetait une cible en CTV, on se contentait de le faire avec du socio-démo sur des lots de programme, dont on ne connaissait pas la répartition d’audience exacte.” Alors que, dans la nouvelle configuration, l’agence peut sélectionner les programmes les plus affinitaires, mais aussi pondérer le volume d'impressions par programme. 

“On avait un peu peur que les datas ne permettent pas de prendre de vrais partis pris, se souvient Pierre Venture. Il s’avère qu’il y a, dans la plupart des cas, une très forte amplitude en ce qui concerne les indices d’affinité, qui peuvent varier de 70 à 300.”

Deux annonceurs IPG Mediabrands, dont Direct Assurance, ont déjà pu tester le dispositif. Pour quel résultat ? “On observe une hausse de 23 et 21 points sur les items d’image et de considération par rapport aux non-exposés”, chiffre Pierre Venture. C’est 5 points de plus qu’une campagne diffusée, au même moment, dans le même secteur, mais avec un ciblage classique.

Ce n’est pas une surprise. Une étude précédente, menée par Canal+ Brand Solutions, qui a pu s’appuyer sur son statut d’éditeur et de distributeur (4 millions de box) pour lier contexte et efficacité publicitaire, avait déjà démontré les vertus d’un ciblage contextuel hyper granulaire. 

Au delà de l’incrément d’image généré, le résultat est, à en croire Jean-Damien Agurto-Levy, déjà positif puisque “le dispositif permet aux marques de toucher leurs cibles dans un environnement où il n’y a pas de cookies, ce qui est déjà pas mal.” D’autant que la facture n’est pas si élevée, puisque Stamp se contente de refacturer les frais liés à l’utilisation d’Implcit, sans marger dessus.

“Nous sommes dans cette logique car c’est d’abord un outil d’aide à la vente, qui nourrit nos recommandations et montre que l’on a bien compris les personae de nos clients”, précise Maxime Cerda. Un levier de croissance donc. Un levier qui, en conviennent les interviewés, ne fonctionne pas avec tout le monde.

“Tous les annonceurs ne veulent pas de cibles comportementales précis à ce point-là”, explique Jean-Damien Agurto-Levy. La CTV reste, comme la TV linéaire, parfois perçue comme un outil de mass-media.