Confession d’un acheteur anonyme : “L’affaire Publicis Media - The Trade Desk a contraint l'ensemble des agences médias à justifier auprès de leurs clients l'existence de protocoles de contrôle des structures de frais... pour pas grand chose.”

Deux mois après la révélation d’une information selon laquelle Publicis Media US arrêtait de recommander The Trade Desk, à la suite d’un audit défavorable, Open Garden a échangé avec un acheteur média pour connaître son regard sur cette affaire et les conséquences qu’elle a eue sur son quotidien. 

Open Garden. Les griefs formulés par Publicis Media à l’encontre de The Trade Desk, selon laquelle le DSP aurait "appliqué de manière inappropriée ses frais DSP à d'autres frais, d'une manière non conforme aux termes du contrat", vous ont-ils surpris ? 

Franchement oui ! Car si le modèle de commission de The Trade Desk est structurellement différent de celui de ses concurrents et qu’il peut, à ce titre, paraître ambigu, il est quand même bien connu des initiés. Il repose sur un “compounding fee structure” : des coûts appliqués non seulement au média, mais aussi aux fonctionnalités additionnelles, qui sont elles-mêmes payantes.

The Trade Desk, c’est un écosystème avec ses règles : certaines features sont activées par défaut, d'autres non, certaines sont payantes, d'autres pas. Mais ces règles sont accessibles dans les contrats, les reportings et la plateforme. Une fois que vous avez cela en tête, il ne vous reste plus qu’à négocier les frais et l’activation par défaut (ou non) de ces fonctionnalités.

Savoir ce qu'on active et ce que ça coûte, c'est précisément le travail d'une agence. Se rendre compte de ce mécanisme après dix ans d'utilisation, via un cabinet externe, est donc plutôt étonnant. Tout comme le fait que les griefs semblent circonscrits aux Etats-Unis. 

Si The Trade Desk avait un vrai problème structurel de transparence pour Publicis, pourquoi les autres zones géographiques ne sont-elles pas concernées ? C’est sûr que ça donne du grain à moudre à ceux qui y voient aussi une tentative de déstabiliser un concurrent direct d’Epsilon - Conversant, les technologies programmatiques maison, sur un segment et une géographie où les deux acteurs sont en compétition frontale. 

Quoi qu’il en soit, il aura suffi qu’une note de Publicis Media US adressée à ses clients fuite pour fragiliser encore un peu plus la réputation - et la valorisation boursière - de The Trade Desk, déjà sous pression.

Pour un DSP dont le positionnement repose largement sur la transparence et la neutralité, le simple fait de semer le doute sur son intégrité peut provoquer des dégâts majeurs : le titre a perdu 13 % en deux jours, avant qu’OMD ne lance à son tour un audit de la plateforme.

D’autant que, comme l’a rappelé au JDN, Pierre Calmard, le patron de Dentsu France au JDN, il est tout de même curieux que ce débat sur la transparence porte sur The Trade Desk alors que la question ne se pose même pas pour des acteurs comme Google, Meta ou Amazon…

Je suis bien d’accord. Si on prend l’exemple d’Amazon, qui taille des croupières à The Trade Desk grâce, entre autres, à une politique tarifaire hyperagressive, il faut garder en tête que le premier se rémunère aussi sur le média, via ses propres inventaires. Idem pour Google avec DV 360.

Ce qui n’est effectivement pas le cas de The Trade Desk…

Tout à fait même s’il faut quand même préciser qu’une fonctionnalité comme Open Path, qui permet à The Trade Desk de se brancher directement à l’inventaire d’un éditeur, sans passer par un SSP, peut poser question. 

Certes, l'application de frais, côté éditeurs, est aujourd'hui relativement assumée. Mais à 4% de bénéfice sur chaque transaction, la neutralité du decisioning mérite d'être questionnée. Surtout quand The Trade Desk se présente comme un acteur qui ne cherche pas à contourner les SSP ! 

Justement, quand vous achetez via une DSP, à quel point avez-vous aujourd'hui une vision claire des différentes couches de frais ? 

Quand on achète en programmatique via un DSP, on s'attend à composer avec quatre grandes familles de frais : les frais de plateforme, les frais de features (solutions tierces intégrées ou propriétaires), les frais sell-side (SSP, resellers, unknown delta), et des “frais divers”, type taux de change, taxe GAFA…

Sur les grands DSP, la transparence sur les features est généralement bien assurée. Le coût est souvent affiché directement sur le bouton d'activation et disponible en reporting. C'est la moindre des choses ! 

Et c’est aussi le cas chez The Trade Desk ?

Bien sûr. Même si le déploiement de la nouvelle interface Kokai - dont l’ergonomie a d’ailleurs été largement critiquée - a rendu l’activation ou la désactivation de certaines fonctionnalités beaucoup moins intuitive qu’à l’époque de Solimar. C’est, pour le coup, quelque chose que l’on peut leur reprocher. 

Avez-vous, depuis cet épisode, mis en place des protocoles pour vérifier les niveaux de fees réels de vos DSP, sur le média et sur la data ?

Des vérifications sont conduites, chez nous comme chez la plupart de nos concurrents, régulièrement. Aussi bien au niveau global que local. Ce qui permet aux agences médias de détecter les anomalies rapidement.  

Ce qu'on challenge vraiment, c'est la valeur réelle de ces features au regard de leur coût. Car c’est évident que l'activation systématique de l'ensemble des features de The Trade Desk, sans arbitrage réfléchi, peut rapidement conduire à des niveaux de frais proches de 30%. Ce n’est pas pour rien qu’on parle, dans le milieu, de The Trade Desk comme étant le “Ryan Air des DSP” ! 

En France, chaque bouton payant doit être vendu et défendu auprès du client, ce qui force une discipline dans la sélection des features. Je pense que c’est moins vrai aux Etats-Unis où les agences médias ne sont pas soumises à la loi Sapin et où l’approche “click and see” est probablement plus répandue.

Avez-vous reçu des consignes particulières en interne ?

Non, pas de consignes particulières… parce qu'il n'y a pas vraiment de sujet de notre côté. 

En revanche, c’est évident que cette affaire a contraint l'ensemble des agences médias à justifier, via des notes, auprès de leurs clients l'existence de protocoles de contrôle des structures de frais … pour un article qui, au final, ne dit pas grand-chose que les gens du secteur ne savaient pas déjà sur le mode de facturation de The Trade Desk. 

Ce type d'affaire peut-il réellement pousser une agence à réévaluer ses arbitrages DSP ? Ou l'inertie est-elle trop forte ?

Si les faits étaient avérés, la question se poserait, c’est certain. Mais dans le cas présent, il n’y a pas de sujets. 

Le business model des plateformes demeure un point important dans le choix des systèmes qui seront activés (au-delà des USP, type inventaire exclusif, bien entendu). L’opacité de certaines plateformes est clairement un frein à leur adoption !

Qu'est-ce qui pourrait vous limiter dans l’exercice de vérification des fees des DSP ?

Objectivement, je ne vois pas vraiment de freins. Le seul grief que je peux formuler auprès de The Trade Desk, là-dessus, c’est que la plateforme impose aux SSP de ne pas partager leurs données aux acheteurs sans son accord préalable, ce qui ne permet pas d’audit surprise… 

En revanche, là où l’opacité devient réelle, c’est chez les plateformes à la performance (non je ne donnerai pas de nom) qui vous facturent à l’outcome, un terme à la mode.

C’est, dans ce cas précis, la plateforme qui prend le risque, arbitre dans le choix des inventaires pour atteindre les objectifs que vous lui avez assignés et cela se traduit mécaniquement par une perte de contrôle de votre part. 

Avez-vous facilement accès aux logs de votre DSP ? On me dit souvent que c’est compliqué de tout réconcilier en open auction sans accéder à ces derniers…

L'accès aux logs DSP n'a jamais été un vrai sujet. Il suffit généralement de les demander. Ce qui freine leur utilisation, c'est la volumétrie et la complexité de traitement, pas l'accès en lui-même. Beaucoup d'agences les ont, sans jamais vraiment s'en servir.

La vraie difficulté, c'est le manque de symétrie des dimensions entre systèmes buy-side et sell-side et l'absence d'homogénéité des champs entre plateformes côté vente. Certaines ne stockent pas les données clés ou génèrent leurs propres identifiants au lieu d'utiliser ceux du DSP, ce qui complique considérablement le rapprochement des données chez certains

Est-ce qu’il ne faudrait pas relancer le débat autour du SCID, cet ID unique qui pourrait permettre la traçabilité des campagnes mais reste dans les cartons depuis des années ? 

Alors, pardon de vous le dire, mais on ne parle pas vraiment de la même chose là ! Le SCID répond à un sujet différent de celui soulevé par Publicis. L'un porte sur la transparence structurelle de la supply chain, l'autre sur l'application de fees sur des features. On ne parle donc pas vraiment de la même chose.

Ceci étant rappelé, parlons du SCID. Il se heurte à un problème existentiel, bien connu de tous : la transparence ne fait pas les affaires de tout le monde. Ce standard exige que l'ensemble des acteurs  (DSP, SSP, resellers ) transmettent un identifiant unique dans le bidstream.

Certains de ces acteurs qui ne mettent même déjà pas à disposition de leurs clients des données aussi basiques que le montant acheté par siège, parce que le faire exposerait des marges difficilement justifiables (car réconciliable facilement)… et qui pourraient suffire à un exercice de réconciliation.

Miser sur le SCID me semble être un combat perdu d'avance. L'adoption ne sera pas au rendez-vous, comme elle ne l'a jamais été, parce qu'elle va directement à l'encontre des intérêts d'acteurs qui n'ont aucune raison de jouer ce jeu.

Il serait plus utile d'homogénéiser la granularité des informations disponibles côté SSP et de les contraindre à utiliser les identifiants fournis par les DSP. Et comme aimait à le rappeler l'IAB Tech Lab, à l'époque, c’est plus le plombier que la police de la pub digitale.  Ils proposent des protocoles, ils ne peuvent pas les imposer.