Creator economy : en 2026, l’influence devient (vraiment) un média

2026 sera (encore) l’année de l’influence. Ça, vous le savez sans doute déjà. Et on pourrait s’arrêter là : les chiffres suffisent à alimenter le bruit ambiant. Aux États-Unis, l’IAB projette 43,9 milliards de dollars d’investissements dans la “creator economy” en 2026 et souligne que la croissance du secteur est quatre fois plus rapide que celle du marché média dans son ensemble. 

Mais le vrai sujet, ce n’est pas tant “l’influence explose” que l’influence change de nature. Car si le secteur a le vent en poupe, il reste miné par un problème structurel : il fonctionne encore de manière très artisanale. 

Chaque campagne nécessite de trouver le bon créateur, négocier les conditions, gérer un brief, suivre la production, contrôler la conformité, payer et mesurer (mal). En bref, un processus chronophage, assez loin des standards d’efficacité et d’automatisation de la publicité programmatique moderne.

Pas étonnant, dans ces conditions, que l’influence reste, aujourd’hui, surtout l’apanage d’agences ultra-spécialisées, plutôt indépendantes, et que cela donne, à quelques exceptions près, des campagnes qui sont pensées de manière tactique et opportuniste. 

Des campagnes qui marchent (le plus souvent) mais qui ne sont pas toujours pensées de concert avec les campagnes médias plus classiques… Même chez les groupes de communication qui, comme Publicis Media, WPP Media ou Biggie, ont investi le sujet, en mettant la main sur des agences spécialisées ou en lançant, comme c’est le cas d’Havas Media avec Play, une structure bien identifiée en la matière.

En 2026, cela va changer, le secteur va s’industrialiser et reprendre les codes du marché des médias. On observe, déjà, que le sourcing des créateurs de contenus devient plus data-driven, donc plus défendable. Omnicom Media Group pousse cette logique, en témoigne un deal noué avec Walmart et Meta, qui permet de croiser données retail et social pour sélectionner des profils de créateurs en fonction de l’historique d’achat réel de leurs audiences. 

On sort du raisonnement “ce créateur est aligné avec la marque” pour aller vers celui (plus vertueux) du “ce créateur touche des gens qui achètent vraiment la catégorie”. En bref, un creator planning qui ressemble quand même pas mal à de l’audience planning comme il se pratique depuis des dizaines d’années dans le média. Et qui va, je le pense, devenir la norme.

D’autant que les créateurs de contenus disposent, désormais, d’outils pour commercialiser leurs audiences comme un véritable inventaire média. Ce qui a longtemps rendu l’influence artisanale, c’est aussi que chaque intégration ressemblait à un deal unique, non standard, non packagé. 

YouTube vient de formaliser quelque chose de très révélateur : des sponsorship slots “swappables” dans les vidéos long format. Concrètement, un créateur peut retirer une intégration une fois le deal terminé, revendre l’emplacement, voire monétiser le même slot sur plusieurs marchés. Ça paraît technique, mais l’implication est énorme : on n’est plus sur un contenu figé, on est sur un asset média re-commercialisable (pas sûr que ce soit français mais vous voyez l’idée). 

Bienvenue dans une logique qui ressemble à du yield management. Et puis il y a le cas Agentio, une plateforme dont vous risquez d’entendre parler en 2026. Agentio a levé 40 millions de dollars pour industrialiser une marketplace où les créateurs listent leurs emplacements (vidéo intégrée, host-read, post sponsorisé, etc.), et où les marques peuvent acheter via des logiques de matching et de scoring. Pas uniquement sur Youtube donc.

On voit aussi des agences et des technos aux US (notamment Fohr ou Kyra) s’appuyer sur leurs historiques de données pour réaliser des simulations des chances de succès d’une campagne et permettre de choisir les créateurs qui seront les plus performants (au-delà de leur audience et taux d’engagment moyen).

Mais l’accélérateur décisif, c’est sans doute l’amplification des contenus de créateurs. Je vous parle, ici, d’allouer des budgets paid media pour augmenter la visibilité que les contenus réalisés par les créateurs partenaires obtiennent de manière organique. C’est le hack parfait : on garde ce que l’influence sait faire (authenticité, crédibilité, codes natifs), mais on lui donne ce qu’elle n’avait pas (scale, contrôle, répétition, segmentation). 

Plus de la moitié des 43,9 milliards de dollars que j’évoquais plus haut vont aller directement dans cette amplification (sur les plateformes sociales mais pas que). C’est ce que racontent déjà les tests observés côté agences : des assets produits par des créateurs, utilisés comme des créas dans des environnements programmatiques, via Amazon Ads, DV360 ou The Trade Desk et potentiellement même en CTV (avec de l’IA pour les décliner selon les formats).

C’est là que l’influence devient “média” au sens strict. On planifie un volume, on arbitre des audiences, on optimise en vol, on fait de l’A/B test, on compare des performances. Et surtout, on transforme un partenariat créateur en bibliothèque de créas, réutilisable sur plusieurs canaux, sur plusieurs temps.

C’est le passage du “one shot” au “always-on”. Et c’est d’autant plus vertueux que les LLM (dont on vous parle du pouvoir de prescription dans ce magazine) ne font, à date, pas de distinction entre les publications sponsorisées et organiques. 

Conséquence directe : l’influence sort du silo “social” et s’installe dans le mix média. Ce glissement aura forcément des conséquences du côté de l’organisation des uns et des autres. 

Chez l’annonceur, qui devra faire mieux se parler ses équipes influence et média. Du côté des groupes de communication, ensuite, parce qu’il faut rapprocher les expertises. Les holdcos rachètent, structurent, lancent des offres… mais l’intégration reste souvent imparfaite. L’influence est là, le trading est là, mais pas toujours dans la même pièce. Or la promesse, c’est justement le couplage : expertise créa et talent d’un côté, expertise buying, data et mesure de l’autre.

C’est à ce moment-là qu’on comprend pourquoi le terme “creator economy” va devenir un peu trop petit pour labelliser le secteur. Ce qui se construit, ce n’est pas seulement un marché de créateurs. C’est un nouveau segment média, avec ses inventaires, ses outils, ses standards.

À quoi ressemblera un dispositif “creator media” mature en 2026 ? Plus seulement une liste de créateurs affinitaires, mais un planning avec des prévisions de couverture, de répétition, une courbe de reach.  Des garde-fous : brand suitability et background check du créateur, avec des technos comme IAS qui s’y mettent, conformité et droits d’usage, avec les départements légaux. 

Une vraie stratégie d’assets : production, déclinaisons, amplification. Une optimisation continue : rotation des créas, test & learn, itérations rapides. Et bien sûr, une mesure qui dépasse les vanity metrics, avec pourquoi pas des brand lift surveys, des tests d’incrémentalité (quand c’est possible) et une meilleure intégration au MMM.

Jusqu’ici, l’influence était souvent traitée comme une surcouche : un moyen de faire du bruit, de générer de la conversation avec un soupçon de crédibilité. En 2026, elle devient une brique du plan média. Le shift n’est pas “on fait plus d’influence”. Le shift, c’est : “on fait du média avec des créateurs”. Et quand une discipline commence à être achetée, optimisée et arbitrée comme un média, c’est qu’elle en est devenue un.