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Deux standards, un malentendu : le vrai rôle d’AdCP et d’ARTF
Raphaël Ambit
13th janvier 2026
L'année 2025 a vu l'émergence quasi simultanée de deux standards majeurs :
Ad Context Protocol (AdCP) en octobre, porté par L’Agent Advertising Organization & Brian O’Kelley, fondateur de Scope3.
Agentic RTB Framework (ARTF) en novembre, dévoilé par l’IAB Tech Lab.
En raison de l'utilisation commune du terme “agent”, une confusion s'est installée, laissant penser que ces solutions sont concurrentes. Ces deux protocoles fonctionnent, en réalité, de façon radicalement différente:
AdCP est une couche d'orchestration permettant d’automatiser les tâches les plus courantes des opérations publicitaires : le mediaplanning, l’audience planning, l’implémentation de campagnes, la création de deal ID, la négociation des prix d’une campagne…
ARTF est un composant permettant de modifier et d’enrichir le bidstream (ad request / response) afin d’améliorer la monétisation pour les éditeurs et l’achat média pour les agences / annonceurs. Il intervient au moment de la transaction oRTB, à la milliseconde près.
Pour AdCP, le terme agent est utilisé pour désigner un Agent IA, fonctionne avec des capacités de raisonnement, capable d’executer des tâches et connecté à un modèle LLM. Pour ARTF, le terme agent est plus général. Il fait référence à toute forme de script logique capable de produire des outputs et des datapoints.
Pour résumer, AdCP se place au-dessus de l'oRTB (e.g. il configure les DSP/SSP), tandis que ARTF vit à l'intérieur du flux oRTB (i.e. il modifie la bid request/response).
Notre tableau comparatif
Caractéristique | Ad Context Protocol (AdCP) | Agentic RTB Framework (ARTF) |
|---|---|---|
Rôle principal | Orchestration & automatisation de workflows | Enrichissement de données & décision temps réel |
Localisation | Au-dessus des plateformes et des transactions oRTB | Dans la bidstream oRTB au moment de la décision de bid et de la transaction |
Type d'agent | Agent IA avec LLM | Toute forme de script capable de produire un output |
Latence | Secondes / Minutes (Temps de réflexion) | Millisecondes (Temps d'enchère |
Exemple d’usage | "Trouve-moi une audience sport et setup la campagne" | "Vérifie si cette URL est frauduleuse avant d'enchérir" |
Deux protocoles complémentaires, plus que concurrent, le “fullstack agentique”
Le véritable potentiel réside dans l'utilisation conjointe des deux protocoles, créant une chaîne d'automatisation ininterrompue, de la stratégie à l'impression publicitaire.
Imaginez un workflow unifié où AdCP définit la stratégie et ARTF en assure la sécurité technique :
Stratégie (AdCP) : Un Agent IA d'une agence (via AdCP) reçoit un brief : "Cibler des audiences financières premium, sans risque de fraude"18.
Configuration (AdCP -> DSP) : L'Agent AdCP se connecte au DSP et configure la campagne. Il ne peut pas vérifier chaque impression lui-même, mais il peut activer les bons outils.
Instruction (AdCP -> ARTF) : L'Agent AdCP sélectionne et active spécifiquement les "Agents ARTF" de détection de fraude et de Brand Safety au sein du DSP pour cette campagne19.
Exécution (ARTF) : Lorsqu'une bid request arrive, le conteneur ARTF exécute la vérification en temps réel. Si la fraude est détectée, il bloque l'enchère (via l'oRTB Patch)20.
L'AdCP remplace les clics de la souris et les e-mails (réduction des coûts opérationnels) tandis que l'ARTF remplace les intégrations API coûteuses et lentes (réduction de la latence technique). Ensemble, ils forment l'infrastructure de la publicité de demain : AdCP pour le "cerveau" (planification) et ARTF pour les "réflexes" (action).