Du terrain aux coulisses : mesurer l’impact médiatique des grands événements sportifs à l’ère des nouvelles écritures

Citius, Altius, Fortius, Communiter, c’est la devise en latin des Jeux Olympiques et elle sera mise en valeur dès le 6 février date de démarrage des JO d’hiver de Milano-Cortina. Une devise qui en dit long sur l’impact et la résonance de ces grands événements.

Le terme “Communiter” ajouté en 2021 exprime bien cette ambition de partage et de créer un écrin temporel particulier. Oui, les grands événements rassemblent : plus de 45 millions de Français avaient déjà suivi l’édition de Pékin en 2022, nul doute qu’avec moins de décalage horaire les performances seront au rendez-vous.

Ce qui a changé ces dernières années, c’est l’empreinte culturelle que laissent ces événements sportifs de plus en plus nombreux et diversifiés : ils représentent des terrains de jeux immenses pour les marques. L’expérience du public change, elle dépasse le cadran émotionnel du LIVE, elle se passe aussi avant et après les compétitions.

Les formats narratifs évoluent et ne se concentrent plus uniquement sur les performances lors des compétitions, il s’agit de montrer les coulisses, la préparation et créer une connexion émotionnelle encore plus forte avec les communautés.

Dernier exemple en date, Netflix profite des Jeux Olympiques pour lancer 2 contenus inédits : Rêve de Glace une fiction autour de la danse sur glace et le documentaire Danse sur glace : l'éclat de l'or qui retrace le parcours de 3 couples de la discipline dans leur préparation à cette échéance.

Si les opportunités de communication progressent, mesurer et donc comprendre leur impact est un élément essentiel.

Mesurer l’impact d’un grand événement sportif, c’est changer de référentiel. On n’évalue plus seulement le pic d’audience de l’écran principal, mais la performance d’une trajectoire médiatique. Une trajectoire qui démarre avant le coup d’envoi, s’intensifie pendant la compétition, puis se prolonge longtemps après (replays, temps forts, coulisses, formats courts, debriefs, conversations sociales).

Cette fragmentation impose de compléter les indicateurs classiques par d’autres dimensions, plus révélatrices de ce que l’événement produit réellement :

• Temps passé sur les contenus annexes (highlights, backstage, interviews, contenus contextuels), un bon marqueur d’appétence et de profondeur de consommation.

• Engagement (commentaires, partages, taux de complétion, interactions), il qualifie l’intensité de la relation, au‑delà de l’exposition.

• Résonance éditoriale (reprises médias, citations, tonalité, place accordée aux récits et aux figures), pour savoir si l’événement devient un sujet culturel et pas seulement un programme.

• Cohérence marque - récit sportif, dans un univers dominé par l’émotion, une marque ne s’affiche pas : elle s’inscrit… ou dissone.

La question de l’efficacité se reformule donc. On ne demande plus seulement : « Ai‑je été vu ? », mais : « Ai‑je été remarqué, compris, retenu et associé au bon moment ? » Dans des formats plus narratifs, émotionnels et contextualisés, l’impact se joue d’abord dans la qualité du contact, pas uniquement dans sa quantité.

D’où l’intérêt d’articuler trois étages longtemps suivis séparément :

• Exposition : être présent au bon endroit, au bon moment, avec la bonne intensité.

• Attention : capter dans un flux saturé, créer une vraie disponibilité cognitive.

• Mémorisation : ce qui reste après l’émotion, et nourrit notoriété, considération, voire préférence.

Le sport concentre une intensité rare. Mais cette intensité ne garantit pas l’efficacité publicitaire : au pic émotionnel, l’attention peut se fixer sur l’action et reléguer la marque en périphérie. D’où la nécessité de qualifier la présence : contexte, intégration, pertinence, lisibilité. Autrement dit, passer d’une logique de visibilité à une logique d’empreinte.

Le sponsoring illustre parfaitement cette évolution. Il ne se résume plus à un logo à l’écran : il agrège des points de contact multiples - habillages, mentions, dispositifs éditoriaux, contenus de marque, activations terrain, relais sociaux, partenariats. Le sponsoring n’est pas qu’un format : c’est une présence dans un récit collectif. Le mesurer suppose donc d’objectiver à la fois la valeur média des expositions obtenues, la part du direct et de la traîne, et l’efficacité sur des indicateurs plus aval (souvenir publicitaire, attribution, image).

Les approches de valorisation proposées par des acteurs comme Nielsen ou Kantar aident à quantifier et comparer cette visibilité sponsor, via des équivalences et référentiels. Elles sont utiles pour objectiver, comparer et consolider des bilans. Mais l’enjeu dépasse le « Combien ça vaut ? » : la vraie question devient « Qu’est‑ce que ça produit ? » Et à quelles conditions une présence sponsor se transforme en attention, puis en mémorisation, donc en impact.

Dans cet écosystème élargi, le rôle des agences média change de nature. Il ne s’agit plus seulement d’accompagner une présence dans l’événement, mais de l’orchestrer comme un récit : cohérent, séquencé, multiformats, adapté à des publics fragmentés. Sponsoring et dispositifs associés ne sont plus des « à‑côtés » : ils deviennent des composantes à part entière du plan média, avec leurs objectifs, leurs indicateurs, et leur place dans une dramaturgie.

Avant l’événement, le travail commence en amont du calendrier sportif. Il s’agit d’identifier les territoires d’expression pertinents pour la marque : temps forts attendus, bien sûr, mais aussi coulisses, préparation, rituels, histoires humaines, montées en tension. Ces espaces, souvent moins saturés que le direct, offrent des points d’entrée puissants pour créer de l’affinité, installer un message et rendre la marque légitime dans l’univers sportif, sans forcer la prise de parole. Cette phase repose sur un arbitrage fin des formats et des canaux, au plus près des usages : l’objectif n’est pas d’être partout, mais d’être juste (vidéos courtes, social, contenus contextuels, formats éditorialisés), au bon moment du parcours d’attention.

Pendant l’événement, l’agence active des dispositifs capables de dialoguer avec le live sans le parasiter. Le direct reste le cœur battant, entouré d’une constellation de contenus en écho : social réactif, formats courts, séquences contextualisées, prises de parole d’influenceurs, mécaniques d’engagement.

L’idée n’est pas d’ajouter du bruit, mais d’accompagner l’émotion, de la prolonger et, parfois, de la traduire dans un langage de marque. La mesure ne peut plus être seulement post‑mortem : le suivi en temps réel de l’attention et de l’engagement devient stratégique pour comprendre ce qui fonctionne, ajuster la diffusion, renforcer certains messages, optimiser les points de contact et éviter la présence périphérique au moment où tout le monde regarde.

 Après l’événement, l’agence poursuit le travail sur la traîne médiatique : replays, highlights, debriefs éditoriaux, documentaires, best‑of, conversations sociales. L’événement continue d’exister, parfois même de grandir, hors du direct. C’est dans ce prolongement que se construisent la répétition, le souvenir et la circulation culturelle des moments. Mesurer cette phase, c’est sortir d’une lecture centrée sur le pic initial pour capter l’impact global.

Au final, la logique de trajectoire prend tout son sens. L’agence agrège les points de contact, évalue leur complémentarité et mesure la capacité de la marque à s’inscrire durablement dans le récit sportif : pas seulement ce qui a été vu, mais ce qui a été retenu, compris et associé positivement. Dans ce contexte, l’agence devient l’acteur de la cohérence : entre formats, canaux et messages ; entre objectifs de visibilité, d’attention et de mémorisation ; entre performance mesurée et valeur réellement produite pour la marque. Orchestrer et mesurer les nouvelles écritures du sport, c’est précisément cela : transformer une succession de moments médiatiques en une empreinte durable.