Eloïse Nahon (ManoMano) : "Nous lançons une solution d'automatisation via l'IA pour aider les annonceurs les moins matures à mieux investir en pub"

ManoMano, c’est une marketplace spécialisée dans le DIY, présente dans 5 marchés (France, Royaume-Uni, Allemagne, Italie et Espagne) même si l’Hexagone représente l’essentiel de son marché. Sa cible : les passionnés de bricolage et les professionnels du secteur.

ManoMano, c’est 1 milliard d’euros de gross merchandise value (GMV) en 2024, 3 000 marchands et 19 millions de produits. Ce sont, au total, 600 collaborateurs. Et c’est, depuis 4 ans, un nouvel acteur du retail media dont Eloïse Nahon, directrice retail media de ManoMano, vous décrypte la stratégie sur le sujet.

Open Garden. Depuis quand ManoMano fait-il du retail media ?

Eloïse Nahon (ManoMano). Cela fait maintenant 4 ans. Nous avons commencé en 2019 en déployant la solution de sponsored product de Mabaya en self-service. Nous avons repris la main sur certains aspects quelques années plus tard. 

Si Mabaya fournit toujours l’interface de gestion des campagnes, ce sont désormais nos algorithmes qui sont chargés de la stratégie d’enchère et du choix des produits à afficher.

Pourquoi ?

Parce qu’aussi bon soit un partenaire externe, il ne sera jamais aussi efficace que l’e-commerçant concerné sur le sujet de la pertinence des publicités à afficher. Tout simplement parce que nous avons des données que le prestataire n’a pas. C’est ce qui permet, par ailleurs, à nos emplacements sponsorisés d’obtenir d’aussi bons taux de conversion, parfois même meilleurs, que celui des produits organiques.

C’est important de garder la main là-dessus car ça nous permet d’aller toujours plus loin dans l’optimisation. Dès que nous lançons un nouvel emplacement publicitaire, nous allons ainsi regarder ce qu’il apporte en termes de business, selon le device ou la verticale, BtoB ou BtoC. C’est ce qui explique, aussi, que vous n’avez pas la même maquette publicitaire selon le type de configuration. Nous avons entre 2 et 8 emplacements sponsorisés selon les pages.

Que pèse aujourd’hui le retail media ?

Ce sont aujourd’hui plus de 2 000 marchands qui font de la publicité chez nous. Le retail media pèse aujourd’hui 3,5% de notre GMV. 70% de nos revenus proviennent du format sponsored product que je viens d’évoquer, les 30% restants viennent, eux, des emplacements display que nous avons lancés avec Unlimitail courant 2024. 

On parle de quels formats ?

De la bannière display classique sur site, de la newsletter et même un format qui marche bien, le “brand takeover”, qui permet à des marques triées sur le volet (nous l’avons fait avec Kärcher, Bosch et Somfy) de mettre notre site aux couleurs de leur marque.

On parle beaucoup de shoppable vidéo en ce moment. Vous n’en faites pas ?

Pas pour l’instant en tout cas. Il ne faut pas oublier que les annonceurs de la verticale bricolage sont moins outillés sur ce format que les marques grand public.

Certains e-commerçants avec lesquels j’échange déplorent d’avoir à passer par une techno pour le sponsored product, une autre pour le display, parce que ça les empêche de proposer aux marques une gestion dédupliquée de ces deux leviers. Est-ce aussi votre cas ? Pourriez-vous envisager de basculer sur une seule solution ?

Ce n’est, à date, pas prévu car ces deux formats sont rarement utilisés en même temps. Si vous avez besoin de faire de l’awareness, vous faites du display. Si vous avez un besoin immédiat de performance, vous passez par le sponsored product. Tout se lance depuis la même interface mais une fois que vous passez à l’étape paramétrage, vous allez sur Mabaya ou Unlimitail. 

J’en profite d’ailleurs pour annoncer que nous allons permettre aux marques de lancer des campagnes display en self-service dès juin prochain. 

Quels sont les leviers de croissance que vous avez identifiés sur le retail media ? Augmenter le ratio de marchands qui font du retail media ? Avec 2 000 annonceurs sur un total de 3 000 marchands, vous avez de la marge…

L’objectif, ce n’est pas tant d’augmenter le nombre d’annonceurs que d’aider ceux qui sont les moins matures sur le sujet de la publicité à mieux investir. Acheter de la publicité reste un savoir-faire que tous n’ont pas et certains font toujours des erreurs préjudiciables au bon fonctionnement de leurs campagnes, en mettant des CPC trop élevés ou en ne choisissant pas les bons produits à mettre en avant.

C’est pour cela que nous avons lancé notre solution d'automatisation “Auto Pilot Ads”, qui doit permettre à un marchand de mettre son budget et son ROAS cible, et laisser l’algorithme s’occuper du reste (sélection des produits à mettre en avant, mots-clés sur lesquels enchérir, budget quotidien à dépenser). Ce sont actuellement 40 marchands qui testent la fonctionnalité. 

Et combien de marchands visés à terme ?

Je pense que cela concernera, à terme, un bon tiers de nos clients. Il ne faut pas oublier que les marchands les plus matures veulent, eux, garder la main. 

Pour ceux-là, notre priorité, c’est tout simplement d’améliorer la pertinence de l’inventaire que nous leur proposons. Ce qui passe par une amélioration des algorithmes et une meilleure ingestion des données.

Où en êtes-vous sur le sujet de l’extension d’audience ? 

C’est un sujet que nous commençons à regarder et qui sera une des priorités de 2025. Nous avons lancé un premier test avec Symbiosis, ce trimestre, pour permettre à nos partenaires de piloter leurs campagnes Google Shopping depuis notre compte. C’est ce qu’on appelle du lien sponsorisé off-site.

Symbiosis est aussi branché à des grandes plateformes sociales, comme Facebook ou Instagram. Vous allez tester ?

Il y a évidemment du potentiel mais il faut bien garder en tête que nos marchands veulent du retour sur investissement. La promesse, c’est un peu de leur dire que pour un euro investi en publicité, ils généreront 7 euros de vente. Un ROAS de 7 qu’il est évidemment difficile d’atteindre dans des contextes plus “haut de funnel”, comme l’extension d’audience sur une plateforme sociale. 

Nous sommes encore en phase exploratoire sur tous ces sujets. Nous travaillons aussi avec The Trade Desk, au sein duquel certains de nos segments d’audience sont disponibles en libre-service. 

Est-ce que vous discutez avec TF1+, M6+ et cie pour y proposer votre data ?

Nous n’avons pas encore eu d’échanges avec eux. Nous sommes encore une petite équipe d’une quinzaine de personnes et nous priorisons l’on-site, où il y a encore une belle marge de progression.

Vous faites du retail media sur vos 5 marchés. Observez-vous des différences ?

Les tendances restent les mêmes. Mais le marché anglais est en avance puisque le retail media y représente un pourcentage plus élevé de la GMV qu’en France. Tout comme l’Allemagne d’ailleurs. A l’inverse, l’Italie et l’Espagne sont moins habituées à ces mécaniques. 

Vous êtes face à des géants comme Leroy Merlin ou Castorama. Comment votre offre retail media se démarque-t-elle de celle de ces acteurs “brick and mortar” ?

L’avantage d’être sur un modèle 100% en ligne, c’est que le marchand qui investit chez nous sait exactement ce qu’il gagne puisque tout se passe en ligne. Nous n’avons pas de magasins physiques et n’avons donc pas à faire face au casse-tête que représente la mesure de l’effet Ropo (recherche en ligne, achat en magasin, nldr). 

Nous n’avons pas de modélisation à faire sur des potentiels gains, puisque nous lions toutes les expositions publicitaires aux conversions qu’elles génèrent. Et puis il y a encore beaucoup de places à prendre sur ManoMano. Nos marchands viennent chercher une cible de passionnés, pro et semi-pro, qui dépense beaucoup plus en termes de panier moyen que nos concurrents plus “grand public”.