Et si le retail media s’ouvrait au programmatique ? Décryptage de l’OpenRTB PLA Extension

Le secteur du retail media ne cesse d’évoluer pour proposer des formats publicitaires plus pertinents et plus efficaces, mais une pression croissante vers la standardisation se fait sentir.

L’OpenRTB Product Listing Ad (PLA) Extension s’inscrit dans cette dynamique : issue des travaux l’IAB Tech Lab, elle vise à adapter les standards d’OpenRTB au retail media, en commençant par les produits sponsorisés, notamment en s’appuyant sur les flux produits.

Nous allons tenter d’évaluer le périmètre et les potentiels impacts de cette jeune initiative.

Qu’est-ce que l’OpenRTB ?

L’OpenRTB (Open Real-Time Bidding) est un protocole standardisé qui permet de fluidifier les interactions entre acheteurs (annonceurs, agences, DSP) et vendeurs (éditeurs, SSP) d’espaces publicitaires.

Plus concrètement, OpenRTB définit la manière dont les informations sur une impression publicitaire — comme le contexte de la page, le format, l’emplacement, ou encore les données sur l’utilisateur — sont transmises aux acheteurs, de sorte qu’ils puissent enchérir et diffuser une publicité, quel que soit l’environnement ciblé.

Comme tout protocole, il évolue dans le temps avec de nouvelles versions, mais se décline également pour couvrir des besoins ou formats particuliers. 

Qu’est-ce qu’un flux produit (product feed) ?

Un flux produit (product feed en anglais) est un fichier structuré qui contient l’ensemble des informations relatives aux produits d’un e-commerçant : titres, descriptions, images, identifiants uniques, prix, stock, attributs….

Ces données sont généralement utilisées pour alimenter différents canaux comme les moteurs de recherche (Google Shopping), les DCO (Meta, Criteo…) ou les marketplaces (Amazon..). Autant d’acteurs qui ont un point commun : un besoin d’informations “produit” fiables et à jour pour opérer.

Défis du retail media et émergence de l’OpenRTB PLA Extension

Le retail media on-site et particulièrement le format sponsored products (produits sponsorisés), a ses particularités : le contexte est extrêmement proche de l’acte d’achat, les informations “produit” y sont donc clefs, puisqu’elles forment ce que l’on peut apparenter à une créa.

Jusqu’ici, la diversité des plateformes, les spécificités de chaque retailers, voir des annonceurs (1P ou 3P) et l’absence de normes clairement définies rendent l’achat programmatique de ce format complexe voir impossible pour les annonceurs.

Or, lorsque l’on se penche sur l’histoire des modes d’achat du display et plus récemment de la vidéo, on comprend assez vite l’intérêt à débloquer les modes d’achat programmatiques pour voir cette industrie réellement décoller, surtout en dehors de walled gardens comme Amazon.

C’est pour tenter de répondre à ces enjeux qu’est née l’OpenRTB (PLA) Extension. En cours de développement par l’IAB Tech Lab, cette initiative ambitionne de créer un cadre standardisé pour l’achat et la vente d’espaces publicitaires sponsored products au sein des environnements e-commerce/marketplaces, en s’appuyant sur le protocole OpenRTB déjà bien établi.

Cette extension est elle-même une déclinaison des spécifications Native ads d’OpenRTB (les publicités natives laissant elles aussi peu de place à la créa).  

L’OpenRTB (PLA) Extension introduit principalement une structure flexible pour décrire les attributs produits et prendre en compte l’emplacement précis sur la page e-commerce.

Les retailers peuvent ainsi transmettre plus de détails sur les produits vendus issus de leur flux (catégorie, disponibilité, prix etc.) directement dans la bid request, de façon standardisée. 

Des éléments additionnels comme la position de l’utilisateur sur le site (page de recherches, page produit, catégories…) pourront également être utilisés pour affiner la pertinence de l'annonce.

Les enchères sur les produits sponsorisés diffèrent ainsi de la plupart des emplacements publicitaires car les éléments créatifs sont fournis par le publisher (retailer). L'acheteur doit alors uniquement fournir un ID produit pour indiquer le produit à afficher.

À qui s’adressera l’OpenRTB PLA Extension ?

Vous l’aurez compris, nous en sommes encore au tout début de cette initiative, cependant nous identifions trois grands bénéficiaires potentiels:

1. Les retailers
   Cette extension s’adresse en premier lieu aux sites e-commerce et aux régies retail media. Pour ces acteurs, l’enjeu est de mieux valoriser leur inventaire publicitaire en s’alignant sur des standards reconnus par toute l’industrie. Surtout, il faut faciliter les achats d’inventaires dans un marché certes fragmenté, mais dont +de 70% est capté aujourd’hui par Amazon.

2. Les annonceurs et leurs agences
   En particulier bien sûr les marques endémiques (déjà distribuées chez les retailers). Elles  pourront ainsi accroître leur visibilité et, on le souhaite, leurs ventes en ciblant produits ou attributs produits (exemple : « smartphones avec un prix > 400€ », « marque X et Y »…) au travers des différents retailers avec lesquels ils travaillent.

3. Les acteurs ad-tech
   Les DSP, SSP, et autres plateformes technologiques qui facilitent la publicité programmatique ont tout intérêt à prendre en charge cette extension pour proposer une offre plus large et plus complète. On pense évidemment à un acteur comme The Trade Desk qui pourrait ainsi capitaliser sur sa technologie et ses relations commerciales dans un nouvel univers, porteur qui plus est.

Un nouveau standard prometteur pour l’avenir de l’open retail media?

En développant l’OpenRTB PLA Extension, l’IAB et l’IAB Tech Lab posent un jalon essentiel pour la publicité programmatique dans l’environnement retail. Cette initiative répond à la fois aux besoins de standardisation, d’efficacité et de personnalisation, et ouvre la voie à un nouveau standard, plus juste et plus efficace pour l’ensemble du marché.

Pour les retailers, c’est l’opportunité d’ouvrir davantage leur inventaire à des annonceurs variés, d’améliorer la pertinence des publicités et d’optimiser leurs revenus.

Pour les annonceurs, c’est la garantie d’accéder des inventaires e-commerce hautement qualifiés et de toucher les consommateurs au plus près de l’acte d’achat, tout en bénéficiant de l’échelle et de la flexibilité du programmatique.

En optant pour des normes ouvertes et partagées, l’industrie favorisera un écosystème publicitaire plus diversifié, et, on l’espère transparent — tous les ingrédients d’un open web florissant!