Exclu : Comment E.Leclerc, Carrefour et cie monétisent leur inventaire pub on-site

Comment les retailers de l’alimentaire monétisent-ils leur inventaire on-site ? Qui est friand du sponsored product et qui, à l’inverse, préfère faire du display ? Et qui de E.Leclerc, Carrefour ou Auchan a la plus forte pression média ? 

C’est pour répondre à ces questions qu’Open Garden a missionné Datagram, spécialiste de la mesure retail media, dans le cadre d’une étude qui analyse la stratégie de monétisation on-site de huit acteurs : Carrefour, E.Leclerc, Auchan, Intermarché, Coopérative U, Monoprix, Chronodrive, Uber Eats et Deliveroo. 

Nous vous partageons ici quelques-uns des enseignements phares de cette étude, que nous vous encourageons à télécharger via le lien en bas de l’article, pour en profiter de manière exhaustive. 

Un format sponsored product omniprésent…

Si le pionnier du retail media, Storetail, a permis aux retailers de mettre le pied à l’étrier en proposant du display sur leur site, force est de constater que le nouveau pilier de leur stratégie de monétisation est désormais le format sponsored product. 

81% des recherches analysées par Datagram donnaient lieu à l’apparition de ce format publicitaire. “Même” E.Leclerc, qui a développé le format tardivement sur son inventaire drive, est dans ces eaux-là.

On ne va pas se mentir, c’est loin d’être une surprise. Les chiffres de l’Observatoire de l’ePub donnaient déjà un aperçu de cette tendance. 

Si on regarde la part de voix de chaque format pour chaque distributeur, six distributeurs sur neuf présentent une concentration média sur les sponsored products qui est supérieure à 50%. Dans certains cas, comme Uber Eats et Deliveroo, cette concentration peut même dépasser les 90%.

E.Leclerc ayant introduit les sponsored products cette année, la répartition des formats devrait évoluer : la part de ce levier est appelée à augmenter au fur et à mesure que davantage de marques l’adopteront, estime Datamgram.

À l’inverse, chez des acteurs comme Monoprix et Courses U, les activations reposent principalement sur des formats considération et awareness, tels que les bannières et les vitrines.

A noter qu’Auchan est le seul retailer à activer de la vidéo dans sa grille de produits. Une innovation qu’on doit à Kamino Retail et qui prouve qu’elle n’est pas l’apanage des retailers non-alimentaires… 

… mais pas forcément le plus visible ?

Pour autant, le sponsored product n’est pas le format qui est, a priori, le plus visible puisque la plupart des distributeurs le positionnent au milieu de la page de résultats de recherche. 

Cela s’explique principalement par le fait que les deux premières lignes sont généralement réservées aux formats display, ce qui réduit mécaniquement l’espace disponible pour les emplacements sponsored products. Et qui devrait inciter les marques à jouer les deux formats (display et sponsored product) de concert pour optimiser l’efficacité de leurs campagnes.

On voit d’ailleurs, dans le graph ci-dessous, que Carrefour et Intermarché sont les deux distributeurs où les formats display bénéficient d’une visibilité supérieure à celle du sponsored product, un reflet direct de la diversité plus large des formats qu’ils proposent.

À l’heure actuelle, Carrefour est le seul distributeur à proposer également des emplacements média en page 2 et au-delà. C’est un changement notable par rapport à l’an dernier, période durant laquelle tous les distributeurs diffusaient encore des formats en page 2+, note Datagram.

Carrefour et Auchan en têtes d’affiche, E.Leclerc un leader un peu en retrait

Carrefour et Auchan sont les deux distributeurs présentant la pression média la plus élevée, principalement en raison du grand nombre de formats disponibles sur leurs plateformes. Le premier représente 29,3% de l’inventaire (ce que Datagram appelle la pression média) des 8 retailers en cumulé.

Le deuxième, Auchan est à 19,2%… tout comme E.Leclerc. Ce qui peut être étonnant vu que ce dernier est archi leader dans le drive, avec une part de marché qui avoisine les 50%. Cela s’explique par un catalogue de formats plus limités, malgré une fréquence d’activation soutenue, analyse Datagram.

Le poids du paid media affiché chez chaque distributeur dépend de l’assortiment disponible, rappelle la société. Plus l’assortiment affiché dans les pages produits est large, plus la part de visibilité accordée à vos campagnes média sera faible par rapport à l’ensemble du linéaire digital.

De manière générale, plus de 70% des listings produits des distributeurs sont consacrés aux positions organiques. Cela s’explique en partie par l’espace important réservé aux marques de distributeur, qui varie selon les catégories.

Les autres distributeurs - Courses U, Monoprix et Chronodrive - affichent une activité média plus faible, avec une part de voix inférieure à 1% pour chacun d’entre eux.

La concentration sectorielle autour de la confiserie

Qui sont les plus gros annonceurs des retailers alimentaires ? Sans conteste, des acteurs de la catégorie “desserts et épicerie sucrée”, qui représentent, à eux seuls, 71% de la pression média totale.

La concurrence entre marques y est particulièrement forte, tant sur les mots-clés que sur les rayons où ces campagnes sont diffusées. A tel point que cette catégorie déborde sur des rayons et des mots-clés qui lui sont un peu plus éloignés, plus directement liés à des catégories qui, comme le petit-déjeuner ou l’épicerie, sous-investissent aujourd’hui le retail media.

Loin derrière le leader, on retrouve les catégories “boissons alcoolisées” (11%) et ”hygiène personnelle” (6%). Cette hyper-concentration des budgets souligne la nécessité pour les autres marques de jouer la différenciation par format ou le timing de communication, plutôt que par volume d’achat (qui semble vain). Et elle vient rappeler le potentiel sous-exploité ailleurs. Datagram cite des catégories comme le petit-déjeuner, la petite enfance ou l’épicerie salée.

Sans surprise, le top 10 des annonceurs les plus visibles est trusté par les grands FMCG : Ferrero, Mondelez, Mars, AB InBev, Heineken… Trois acteurs sur dix appartiennent à la catégorie “épicerie sucrée”, deux à la catégorie “alcool” et les autres à des catégories transverses telles que les céréales, le café ou l’alimentation pour bébés.

Le top 10 des annonceurs les plus visibles

Le lien pour télécharger l’intégralité de l’étude de Datagram