Exclu : Havas rafle le budget Europe de LVMH à Publicis Media

Nouveau tremblement de terre dans le monde du luxe puisque, deux semaines après l’annonce de l’arrivée de Lucas de Meo chez Kering, c’est au tour de son grand rival, LVMH, de prendre une décision qui prendra pas mal de monde de court.

Le groupe vient, selon nos informations, de confier la gestion de son budget média Europe à Forward Media, filiale du groupe Havas, à partir du 1er janvier 2026.

C’est une surprise à plusieurs titres puisque cette décision a été prise sans qu’un appel d’offres n’ait lieu et que l’agence en titre, Publicis Media, semblait avoir bien la main sur le dossier.

Rappelons que LVMH est, selon AdAge, le 6e plus gros annonceur au monde. On parle d’un budget média de près de 9,5 milliards d’euros, répartis dans 75 maisons. Budget qui, rapporté au poids du marché Europe, représente sans doute entre 600 et 800 millions d’euros.

Pour rappel, Publicis avait gagné le budget média de LVMH (Louis Vuitton, Christian Dior, Moët Hennessy et Celine…) en plusieurs temps.

A l’été 2019, 15 pays européens (hors France, Royaume-Uni et Italie) avaient rejoint son giron. En 2022, le groupe avait récupéré les budgets France et Royaume-Uni à GroupM et en mai 2023, il avait récupéré l’Amérique du Nord à Dentsu.

Restait l’Italie et le Latam, deux régions qui étaient gérées depuis juin 2024 par une agence appartenant au groupe Havas (mais pas directement rattachée au Havas Media Network), Forward Media. La structure avait été créée ad-hoc, suite au gain du budget, avec pas mal d’anciens de Carat Luxury (qui gérait jusque-là le budget Italie).

C’est donc Forward Media, forcément méconnu chez nous, qui rafle la mise alors que le budget Europe arrivait à son terme en fin d’année. La tradition aurait voulu que LVMH procède à un appel d’offres mais ça ne sera finalement pas le cas.

La collaboration existante entre Forward Media et LVMH a sans doute aidé. Tout comme la relation de proximité qu’entretiennent Bernard Arnault, le patron de LVMH, et Vincent Bolloré, celui d’Havas.

Les deux groupes collaborent sur d’autres périmètres, qu’il s’agisse du budget sponsoring de LVMH en Formule 1 ou de son partenariat avec les JO de Paris 2024, qui lui a d’ailleurs valu un Grand Prix lors des Lions.

Pour Publicis Media, qui avait créé une entité sur mesure, Publicis Media Luxe, de plus de 150 à 200 collaborateurs, c’est évidemment un coup dur. Mais ainsi va la vie des agences médias, contraintes de procéder à de grosses restructurations au gré des gains et pertes de budgets.

“C’est la même situation que celle que GroupM a vécue, quand l’agence a perdu les budgets UK et France au profit de Publicis Media et a dû fermer son entité dédiée”, rappelle un observateur du marché.