Exclu : Mediaset bascule l’Italie chez Google : un signal faible pour le marché pub TV ?

C’est un changement discret, sans communication officielle, mais dont les conséquences sont stratégiques. Selon les informations d’Open Garden, Mediaset Italie a décidé, cet été, d’abandonner Freewheel au profit de Google Ad Manager (GAM) pour gérer la monétisation de son inventaire pub vidéo en ligne.

La décision a été prise dans le cadre d’un appel d’offres qui devait permettre à la filiale italienne, qui était chez Freewheel, et à la filiale espagnole, qui était, elle, chez GAM, d’opter pour la même technologie.

C’est donc ce dernier qui a remporté la mise et c’est forcément une déception pour Freewheel, même s’il reste évidemment en position dominante sur le marché des chaînes européennes (TF1, M6, ProSieben, Channel 4, Sky, ITV, Antena 3…).

C’est aussi le signal que Google revient dans la course sur un segment où il faisait encore figure de challenger.

Car si GAM domine sur le Web et le mobile, l’environnement TV linéaire et addressable restait jusqu’ici le bastion de solutions spécialisées comme Freewheel. Parce que ces solutions sont historiquement mieux adaptées aux logiques d’ad-break et d’insertion en temps réel de la TV.

Mais aussi parce qu’elles ont longtemps pu profiter de la défiance des broadcasters vis-à-vis de Google. Des broadcasters qui voulaient éviter de reproduire les mêmes erreurs que les éditeurs web, devenus dépendants d’un acteur qui est aussi leur concurrent direct.

Ce choix, que Mediaset, contacté par Open Garden, ne semble pas décidé à assumer publiquement, s’expliquerait par :

1° la garantie de pouvoir disposer rapidement de certaines des fonctionnalités de Freewheel qui n’étaient jusque-là pas présentes sur GAM

2° l’attrait des dirigeants de Mediaset pour les fonctionnalités d’IA intégrées à GAM.

Un domaine où Google avance vite : optimisation du yield, personnalisation des inventaires, convergence TV/digital… Autant de leviers qui répondent aux nouvelles attentes d’un marché qui est de plus en plus “digital centric”, comme en témoignent les derniers upfronts aux États-Unis, où plus de 50% des budgets sont allés au streaming.

Forcément un atout pour Google, qui règne en maître dans cet environnement côté “demand”, comme “supply”, grâce à Youtube.

Google s’impose là où on ne l’attendait plus. Longtemps perçu comme mal à l’aise avec les spécificités du broadcast, il démontre désormais sa capacité à s’adapter et à séduire les plus gros éditeurs TV.

Le partenariat avec Bouygues Telecom en France l’avait déjà montré. Cette fois, ce sont les chaînes elles-mêmes qui basculent.

Pour Freewheel, qui n’a pas répondu à notre sollicitation, la perte de Mediaset Italie est un signal faible à ne pas négliger. Au-delà des quelques millions d’euros de revenus par an que représentait ce budget, c’est, surtout, la capacité de Freewheel à proposer une place de marché cross-broadcasters qui est un peu amoindri, puisque l’ad-server perd un des leaders de la TV en Europe du Sud. 

C’est, surtout, à en croire un connaisseur du marché, peut-être un tournant symbolique. “La décision de Mediaset peut donner des idées à d’autres gros broadcasters européens qui s’interdisaient, jusque-là, de passer par Google.”

Prenez TF1, qui fera sans doute un nouvel appel d’offres fin 2026, et qui a déjà franchi une ligne qu’on pensait infranchissable en acceptant de donner accès à son inventaire de TV segmentée à DV360. Inimaginable il y a quelques années.

C’est d’autant plus dommageable que Freewheel peine, à l’inverse, à s’imposer du côté du secteur qui croît très fort dans la vidéo en ligne, le streaming. La technologie a perdu Disney au profit de GAM en 2019 et n’a pas réussi à entrer chez Netflix, contrairement à ses concurrents Magnite et Xandr…