Fermeture de Xandr : la fin d'une époque ?

Quand Microsoft annonce la fermeture de Xandr Invest, c’est toute une page du programmatique qui se tourne. Pour ceux qui ont grandi avec AppNexus, avant qu’elle ne devienne Xandr, c’est plus qu’un outil qui disparaît : c’est une certaine idée du DSP.

Une plateforme ultra-technique, modulable, pensée pour les experts, où chaque ligne comptait. Ce genre de stack que les traders aimaient autant qu’ils détestaient, mais qui laissait une vraie liberté d’optimisation.

Aujourd’hui, ce modèle ne colle plus avec les attentes du marché. Plus qu’un virage technologique, c’est aussi un changement d’ère.

Microsoft le dit clairement : son futur média se fera via une plateforme alimentée par l’IA, pensée pour un monde "conversationnel et agentique". Traduction : fini les interfaces ultra-granulaires, place aux systèmes plus fluides, automatisés, capables d’être pilotés à la voix ou au prompt.

C’est une suite logique, dans un monde où Meta, Google ou The Trade Desk repensent aussi leurs plateformes pour intégrer plus d’automatisation, plus d’IA, plus de simplicité. Ce mouvement va de pair avec une consolidation massive du marché DSP. Le retrait d’un acteur historique comme Xandr confirme que l’ère des solutions ouvertes, complexes mais interfaçables, laisse place à une poignée de plateformes dominantes.

L’espace pour les nouveaux entrants devient de plus en plus restreint, et l’innovation se déplace ailleurs : dans les usages, dans les données, dans l’orchestration. Dans ce contexte, le métier de trader continue d’évoluer lui aussi.

On passe d’un rôle d’opérateur à celui d’analyste. Le trader média devient un profil hybride, capable d’interpréter des signaux, de nourrir les plateformes d’inputs intelligents, et d’en extraire de la performance business. Moins de paramétrage, plus de stratégie. Une transformation déjà amorcée dans le search, qui gagne désormais les autres leviers.

Cette annonce remet au centre un principe fondamental : ne jamais dépendre d’une seule technologie. Ce qui vaut pour les DSP vaut aussi pour les LLM. OpenAI, Claude, Gemini… la seule certitude, c’est l’incertitude. Être agnostique technologiquement, ce n’est plus une posture confortable, c’est une condition de survie.

Et la suite ? La publicité programmatique ne disparaît pas. Elle continue de muter. Elle devient plus fluide, plus intégrée, plus “assistée”. On ne pilotera plus une campagne ligne à ligne, on pilotera un système. Et ce système s’appuiera sur des agents intelligents, des données temps réel, et des prompts plus que sur des checklists.

Est-ce qu’un agent peut vraiment remplacer un DSP aujourd’hui ? Franchement, pas encore. Les systèmes agentiques sont prometteurs, mais on en est aux balbutiements. Ce qui change en revanche, c’est qu’on ne les regarde plus comme des gadgets. On commence à les penser comme les futurs environnements de pilotage.

Alors non, l’agent ne remplace pas encore le DSP. Mais il annonce autre chose. Une bascule. Et cette bascule, elle est déjà en marche. Alors oui, une page se ferme. Mais il ne s’agit pas de nostalgie. Il s’agit d’évolution.

Cette nouvelle ère de l’agentique n’est pas un futur hypothétique : c’est déjà notre quotidien. Pour celles et ceux qui ont fait le choix de l’agilité, de l’agnosticisme technologique et de la performance business, ce n’est pas une révolution, c’est la suite logique.

Le challenge, lui, reste intact : faire matcher les bonnes audiences, les bons messages et les bons moments avec les bons outils d’aujourd’hui, pas ceux d’hier.