Guillaume Belmas (Realytics) : "Il sera très simple pour un acheteur média de maîtriser un frequency capping en CTV grâce à l'intégration de Bee dans Smartx"

Open Garden. Avec l’intégration de Bee dans la SSP SmartX, Realytics fait un pas vers la mesure déterministe à grande échelle côté supply. Concrètement, quelles nouvelles opportunités cette bascule ouvre-t-elle pour les régies TV et les éditeurs en Europe ?

Guillaume Belmas. Premièrement, nous visons à casser le silo de la mesure pour la rendre disponible partout au sein de la chaîne de valeur (de l’annonceur jusqu’à l’éditeur). C’est le cas de Médiamétrie mais aujourd’hui, c’est la seule mesure qui soit dans cette position. 

Le but est d’apporter granularité et précision aux deux côtés : demand et supply-side pour une meilleure collaboration. On aime bien parler de planning intelligence. 

Cela permettra aux éditeurs de proposer des nouvelles offres/nouveaux produits basés sur cette mesure et/ou les insights de la mesure, à destination des annonceurs. Et cela va également permettre d’améliorer la proposition de valeur des publishers pour attirer de nouveaux clients. C’est exactement ce que font les grandes plateformes comme Youtube ou Meta qui proposent déjà ce genre de choses. 

La précision des données collectées via Bee repose sur des signaux opérateurs et HbbTV. Que change pour vous la démocratisation des Smart TV et la baisse, en conséquence, de la consommation IPTV ?

Bee est avant tout une approche de mesure déterministe qui rassemble toutes les sources de données disponibles pour une mesure précise sur un périmètre large. Les données telco et HbbTV en font partie, notamment pour la mesure de la TV linéaire et de la TV segmentée. 

Cependant, la mesure de la Bvod et des services des CTV ne nécessite pas forcément l’utilisation des données Telco ou HbbTV. Le véritable enjeu pour nous est d’uniformiser la mesure que nous opérons, mais surtout, de l’ouvrir à des environnements cloisonnés. C’est le sens de l’histoire. Dans ce cadre, Bee pourra mesurer et comparer l’ensemble de ces environnements en France et en Allemagne.

Vous évoquez dans le communiqué une future capacité à mesurer l’engagement et à activer des insights. Pouvez-vous nous en dire plus sur ce que cela permettra aux annonceurs de faire demain, que ce soit en matière de ciblage ou d’optimisation en temps réel ?

Utiliser les insights d’une campagne pour optimiser la suivante sont déjà des choses que Bee permet de faire. C’est d’ailleurs un enjeu pour nous et pour Smartclip d’ajouter le plus de granularité possible dans ce que nous mesurons.

Concernant la mesure de l’engagement, on parle de la mesure de la performance – spécialité historique de Realytics – autrement dit de la mesure de trafic incrémental sur site ou sur app mobile. Cette capacité existe dans Bee mais ne fait pas encore partie des features disponible dans l’adserver Smartx. Cela fera l’objet d’une future évolution.

D’autre part, l’enjeu clé sera d’utiliser la donnée de mesure dans des scénarios d’activation directement au sein de l’adserver. Exemple : minimiser la duplication ou maîtriser un frequency capping, seront des scénarios extrêmement simples à activer dans un futur proche grâce à cette intégration de Bee dans Smartx.