Jules Minvielle (Olyzon) : "Nous pilotons désormais le mediaplanning CTV en fonction de la résonance des programmes avec l’ADN de la marque"

Open Garden. Vous vous êtes installé à New York, début septembre, pour accélérer un développement US initié avec le recrutement la même année de Zach Sorscher. Quel premier bilan tirez-vous de cette immersion sur le marché américain ?

Jules Minvielle (Olyzon). Le bilan est extrêmement positif. Être sur place change tout : la proximité physique avec les équipes, les déjeuners, les meet-ups... Cela permet d'accéder à des événements pour lesquels je ne me serai pas déplacé depuis la France, mais qui sont essentiels pour élargir notre réseau de prospects.

Comme en France, entrer chez les grandes holdings reste un processus long, mais nous capitalisons sur nos case studies avec les entités françaises pour ouvrir des portes. En 2025, nous avons déjà opéré une quinzaine de campagnes aux Etats-Unis, avec WPP Media ou des annonceurs comme Doordash, EY, Dell. 

Ce qui frappe, évidemment, c'est le changement d'échelle. Notamment du côté des agences indépendantes qui ont une rapidité de décision propre à cette typologie d’acteurs, tout en ayant une force de frappe assez bluffante, avec, assez rapidement, des briefs pour des campagnes de plusieurs centaines de milliers de dollars. Des montants que vous voyez plus rarement en France chez les indépendants.

Tout cela fait que notre démarrage sur les six premiers mois aux US est meilleur qu'il ne l'a été en France (alors même qu’il était déjà excellent). Les revenus US représentent déjà 20% de notre chiffre d’affaires 2025 et nous prévoyons d’atteindre la parité avec le marché français courant 2026. 

En avez-vous profité pour faire évoluer le positionnement d’Olyzon ?

Notre mission ne change pas : aider les annonceurs à mieux appréhender la transition vers la CTV (Connected TV). Nous accompagnons particulièrement ceux qui viennent du linéaire et qui cherchent à retrouver la transparence contextuelle qu'ils ont perdue sur cet environnement.

Selon un rapport eMarketer publié en partenariat avec Olyzon, savoir exactement où sa publicité est diffusée est la priorité “numéro un” d’un marketeur en 2026. Tout comme le fait de pouvoir optimiser son plan CTV en conséquence, en privilégiant les contextes de diffusion les plus idoines.

Nous avons beaucoup investi d’un point de vue techno pour apporter aux marketeurs les réponses qu’ils recherchent en la matière. Notre plateforme est, aujourd'hui, à même d’analyser les signaux relatifs à chaque programme CTV avant même sa diffusion. Qu’il s’agisse des informations partagées, en amont, par le diffuseur ou des discussions que le programme génère sur les réseaux sociaux, sur Reddit…

Tout cela nous permet de scorer chaque programme selon l’ADN de la marque concernée. C’est ce que nous appelons le score de résonance, un concept inspiré de Nielsen, qui avait établi la formule suivante : reach x résonance = réaction. 

Aux US, on parle beaucoup d’outcomes. Un outcome, ce n'est pas juste un clic, c'est l'impact global généré par un alignement parfait entre la création et l’état d’esprit du spectateur. Un impact qui permet de faire bouger des KPI upper funnels (awareness, considération) ou bas de funnel (ventes, téléchargements, visistes sur site…).

Ce créneau bas de funnel est trusté par des acteurs comme Vibe, Mntn ou TV Scientific, qui adressent notamment les PME US. Vous voulez aussi y aller ?

Je suis persuadé que mesurer les outcomes d’une campagne en CTV dans une fenêtre d’attribution ultracourte, en regardant si la personne a acheté dans les minutes ou les heures qui suivent, donne une lecture biaisée et partielle de la performance.

Déjà parce que ça vous pousse mécaniquement à “compléter” avec d’autres devices pour récupérer un signal d’action immédiat. Ensuite parce que l’impact de la TV est, par nature, plus diffus et plus long.

L’objectif n’est pas forcément que quelqu’un achète tout de suite mais que la TV prenne sa place dans le messy middle et fasse progresser la décision. C’est évident que vous ne vendez pas une berline comme une application à installer sur un téléphone. 

Nous ne nous contentons donc pas de mesurer un clic ou une install. Nous regardons d’autres signaux de considération et d’intention pour juger de l’efficacité d’une campagne. Raison pour laquelle nous nous concentrons sur les annonceurs issus de la TV linéaire, qui sont structurellement plus adaptés à cette logique : cycles de décision plus longs, arbitrages plus complexes, mais avec, derrière, une bien meilleure qualité business. Notamment un churn beaucoup plus faible que du côté des PME.

Pourriez-vous vous attaquer au marché de la TV linéaire ?

C’est prévu. Nous allons élargir notre expertise à la TV linéaire cette année. Les signaux textuels et contextuels que nous qualifions en CTV sont tout à fait transposables au linéaire. C'est la prochaine étape logique pour Olyzon.

En attendant, vous avancez aussi sur l’agentique. Vous avez récemment lancé une activation "agent-to-agent" via AdCP avec Swivel. Quels enseignements en tirez-vous ?

Tout le monde parle d'IA agentique et c’est un mot de plus en plus galvaudé. Ou en tout cas, qui n’est plus réellement différenciant, puisqu’il fait partie d’une réalité opérationnelle.

Nous avons effectivement collaboré avec Swivel, une plateforme fondée par l’un des fondateurs de SpringServe, l’adserver racheté par Magnite courant 2021. Swivel accompagne des éditeurs dans la création d’agents IA “sellers”. C’est avec ces agents “sellers” que nous avons voulu faire échanger nos agents “buyers”, pour supprimer de la friction opérationnelle.

Aujourd'hui, opérer des formats comme le Home Screen ou le Pause Ad en CTV est un cauchemar logistique, que vous passiez par des OI ou par le programmatique, puisqu’il faudra, selon les typologies d’inventaires, souvent passer par plusieurs DSP. L'approche agentique permet de fluidifier ces échanges, que ce soit via AdCP, comme ici, ou via API.

Chaque mode d’opération a ses avantages. AdCP donnera plus de liberté à l’agent pour aller chercher de l’optimisation mais reste peu utilisé, à date. La connexion API contraint un peu l’agent mais permet de le déployer dès à présent…

Voilà. Et sur ce sujet, nous n’avons pas encore de religion. On sait évidemment que l’agentique nous permettra d’augmenter notre chiffre d’affaires et de réduire nos coûts opérationnels. Mais on n’a aucune certitude sur le fait de savoir si ça se fera via AdCP ou non, notamment du fait du sujet d’adoption que vous évoquez. Il n’empêche, c’est l’occasion de montrer nos capacités tech…

On a parlé, plus tôt, du volet créa, par lequel vous aviez attaqué le marché CTV. Aujourd’hui, tout le monde propose son format “Pause ads”, son format “Home screen” ou son “L-Shaped”. Y-a-t-il, selon vous, encore de la place pour de l’innovation là-dessus ?

Nous ne sommes pas là pour pousser des formats coûte que coûte et l’exemple du “L-Shaped”, qui souffre aujourd’hui d’un vrai problème de scalabilité, le montre bien.

Il y a, en revanche, des formats adoptés à une vitesse impressionnante par le marché, comme le “Pause ads” ou le “Home screen”.

Ici encore, l’approche d’Olyzon reste la même : améliorer l'expérience publicitaire en rendant chaque spot plus informatif et interactif, tout en évitant le "tunnel de pubs" qui s'enchaînent sans distinction. En s’appuyant, à chaque fois sur des sentiments et des “moods” que l’on extrait d’un contexte publicitaire.

Nous avons lancé deux concepts majeurs. D’abord l’”ad break enrichi”, un format publicitaire qui vient enrichir les spots vidéo classiques (pré-roll, mid-roll) pour les rendre plus engageants et performants. Un bandeau (L-band) s'ajoute sur le côté de la vidéo publicitaire, affichant le logo de la marque et la promesse dès la première seconde, pour maximiser la mémorisation. Des éléments interactifs peuvent être rajoutés, comme un QR code qui redirige vers une landing page ou un quiz qui dope l’engagement.

Et puis, il y a les “transition cards”, qui sont un nouveau format vidéo ultra-court (de deux à cinq secondes), conçu pour transformer l’entrée len publicité en une expérience fluide, contextualisée et engageante. Diffusées juste avant le spot vidéo de l’annonceur, elles s’adaptent au programme regardé afin de créer une transition naturelle entre le contenu éditorial et la publicité. Résultat : une attention renforcée, une meilleure acceptation publicitaire et une exposition plus qualitative du message de marque. Donc pour répondre à votre question, il y a encore de la place pour de l’innovation côté formats !