L'adtech au service du journalisme de qualité : mythe ou réalité ?

Le marché de la publicité digitale connaît une expansion rapide : en 2026, le digital devrait représenter près de 69% des investissements publicitaires totaux. 

Pourtant, l'essentiel de cette croissance semble toujours profiter avant tout aux grandes plateformes sociales américaines, friandes de contenus à faible valeur ajoutée et non aux rédactions qui produisent un journalisme de qualité. 

Près de 70% de nos investissements publicitaires digitaux se concentrent sur seulement trois entreprises : Google, Meta et Amazon.  Ce déséquilibre n'est pas passé inaperçu.

En effet, Meta fait ainsi l'objet d'un examen approfondi de la part de l'Autorité de la concurrence française, soupçonné d'abuser de sa position dominante sur le marché publicitaire, une affaire qui pourrait se solder par des amendes pouvant atteindre 10% de son chiffre d'affaires mondial. Google, de son côté, a été sanctionné pour ne pas avoir informé les éditeurs de presse que ses modèles d'IA avaient été entraînés sur leurs contenus. 

Ces épisodes illustrent un déséquilibre structurel profond entre une poignée de géants technologiques américains et la presse libre. Il ne s'agit pas d'incidents isolés : ils révèlent un système dans lequel l'essentiel de la valeur économique générée par notre attention est capté par quelques acteurs dominant le marché. 

La publicité sur les réseaux sociaux est-elle aussi performante qu'on le croit ?

Pour les annonceurs, les résultats obtenus sur les plateformes sociales sont souvent moins convaincants qu'il n'y paraît, en particulier pour les objectifs de notoriété. Un spot vidéo diffusé sur les réseaux sociaux se noie bien souvent dans le flux ininterrompu du scroll.

Des analyses montrent que les publicités Meta captent sensiblement moins l'attention que celles diffusées sur l'open internet. En conséquence, le coût réel d'une attention qualifiée y est plus de six fois supérieur. 

Dès lors, une question s'impose : la portée brute constitue-t-elle encore un indicateur pertinent ? 

Plus fondamentalement, la qualité de l'attention varie considérablement selon les environnements médias. Des études démontrent que les sites d'éditeurs premium génèrent une attention bien plus soutenue que les plateformes sociales, avec des performances d'attention pratiquement deux fois supérieures.

Lorsque des métriques d'attention sont appliquées à des cas concrets, des enseignements frappants émergent. À périmètre comparable, si la publicité sur les réseaux sociaux peut sembler économiquement attractive à première vue, le coût réel d'une attention durable et d'une vue vidéo effective s'avère en réalité nettement plus élevé. Les études de cas chiffrent ce surcoût à plus de six fois celui constaté sur l'Open Web.

Les nouvelles technologies comblent l'écart avec les plateformes sociales 

Beaucoup d'annonceurs ignorent encore à quel point l'attention que leurs publicités suscitent sur les réseaux sociaux est inférieure à ce qu'ils imaginent. Si ces plateformes continuent de s'imposer, c'est aussi en raison de leur puissance de couverture supposée et de la facilité avec laquelle on y active une campagne. Pour que l'open internet puisse rivaliser, il doit répondre à ces deux exigences simultanément.

La bonne nouvelle, c'est qu'il en est désormais capable. Les créations peuvent être conçues et produites grâce à l'IA, les campagnes peuvent être déployées sur plusieurs marchés et éditeurs via des agents automatisés et les performances d'attention peuvent être mesurées et optimisées avec des technologies de pointe. 

Autrement dit, l'ancien arbitrage entre qualité et “reach” n'a plus lieu d'être. Les annonceurs n'ont plus à choisir entre environnements premium et efficacité opérationnelle. Avec les outils d'aujourd'hui, les deux sont atteignables. 

Les technologies adaptées jouent le rôle de facilitateurs plutôt que d'intermédiaires opaques : elles permettent aux annonceurs d'optimiser leurs budgets en toute transparence. Les marques savent exactement où leurs annonces sont diffusées et comment leurs investissements sont répartis. 

Au-delà de la performance, une question de responsabilité 

Et si la question fondamentale était ailleurs ? Derrière les débats de performance se cache un enjeu plus profond : celui de la responsabilité. 

Chaque euro détourné de la presse de qualité fragilise un peu plus l'écosystème sur lequel repose le débat public. Les signaux d'alerte sont déjà là, des campagnes d'influence bafouant la loi Évin aux dérapages documentés autour de la modération des contenus et de l'emprise des algorithmes sur nos opinions. Les régulateurs s'emparent du sujet, signe que la prise de conscience est réelle. Mais les textes de loi ne remplaceront pas la valeur d'un arbitrage budgétaire assumé. 

Une question d'équilibre 

Les plateformes mondiales restent incontournables,personne ne le conteste. Mais incontournables ne signifient pas exclusives. Le vrai sujet n'est pas de les exclure du mix média mais c'est de cesser cette ultra-concentration des budgets car il existe des alternatives crédibles. 

La technologie a comblé l'écart. Les formats premium montent en puissance. L'attention est mesurable et peut être optimisée en temps réel pour un meilleur pilotage des investissements. 

Le paysage médiatique se trouve à un moment charnière. Les décisions prises aujourd'hui par les annonceurs, les agences, les éditeurs et les acteurs technologiques façonneront durablement notre écosystème ; il faut continuer à se poser la même question: dans dix ans, quel écosystème médiatique aurons-nous contribué à construire ? Un internet appauvri, dominé par quelques plateformes algorithmiques ? Ou un environnement plus diversifié, où la presse de qualité joue son rôle ? 

La réponse est entre nos mains et c'est peut-être là la vraie bonne nouvelle. 

Frédéric Layer est directeur général France d’Adnami. Adnami est une société adtech danoise spécialisée dans les formats display à fort impact, permettant aux marques et agences de déployer facilement des créations premium via des templates standardisés. Sa technologie vise à simplifier l’achat et la diffusion de formats habituellement complexes, tout en maximisant l’attention publicitaire.

Lancée en 2017 à Copenhague, la plateforme s’est rapidement déployée à l’international, avec plus de 25 000 domaines certifiés et plus de 1 000 campagnes high impact diffusées chaque mois pour des annonceurs comme BMW ou Volvo.