L'Open Garden de Fabien Magalon (xpln)

Mon Open Garden … 

Au cours de ma carrière, j’ai eu l’opportunité de travailler à la fois pour les entreprises matricielles internationales que sont les Walled Gardens (Facebook, Microsoft) et pour les grands groupes médias premium qui incarnent les Opened Gardens (La Place Media, Alliance Gravity).

J'ai apprécié les deux expériences, mais ce qui rend les médias de référence uniques, c’est leur raison d’être : informer. Cette mission offre aux talents des régies médias une véritable source de sens et de fierté au quotidien.

Aujourd’hui, les Walled Gardens (Meta, Google, Amazon…) captent la majorité des investissements publicitaires grâce à des audiences massives et un écosystème fermé et hyper-performant.

Cette situation représente un risque existentiel pour les médias d’informations généralistes qui reposent notamment sur la publicité pour se financer. Si les budgets continuent à migrer massivement vers les plateformes, les éditeurs continueront à s’affaiblir, avec des conséquences lourdes :

1️⃣ Désinformation : Moins de financement pour les médias de qualité, c'est plus de contenus non vérifiés.

2️⃣ Menace sur les démocraties : La disparition d’une information factuelle c’est une perte de repères pour notre société.

3️⃣ Polarisation : Laisser les algorithmes hiérarchiser l’information c’est renforcer les opinions extrêmes et diviser notre collectif.

Comment rééquilibrer les ressources allouées vers l’Internet Ouvert ? Il n’y a pas de recette miracle. 

Les marques sont rationnelles dans leurs investissements. Pour les attirer  l’Open Web doit être puissant, efficace et facile d’accès. Cela passe par :

1️⃣ Créer des contenus exclusifs et attractifs, puis les distribuer là où les internautes se trouvent – y compris dans les walled gardens. 

2️⃣ Mutualiser certains moyens et fédérer des initiatives collaboratives afin d’assurer lisibilité et puissance de l’offre Media (Mediasquare, Gravity et First ID par exemple).

3️⃣ Améliorer l’expérience publicitaire et l’efficacité des intégrations. Pourquoi pas systématiser la mesure de l’attention ? Là vous pensez, le mec n’a honte de rien, il fait son auto-promo. Il n'empêche, plusieurs de nos études démontrent que c'est tout un pan de l'Open Garden qui est aussi compétitif, si ce n'est plus, sur ce KPI qui gagne en popularité chez les grands annonceurs.

Enfin, il faut continuer à communiquer auprès des marques sur les constantes innovations, que proposent les Open Garden, c’est pourquoi je vous invite à vous abonner à la newsletter que Nicolas lance pour décrypter le marché de la publicité digitale qui ne cesse d’inventer, notamment du côté des médias et des plateformes ouvertes !