L'Open Garden de Pegah Mofidi (Equativ)

Mon Open Garden est …

Un monde digital où tous les acteurs sont soumis aux mêmes règles : de transparence, d’obligations fiscales, de responsabilité éditoriale de publication et d’indépendance dans la chaîne de valeur. Concrètement qu’est ce que ça veut dire ?

Ça veut dire qu’une plateforme est autant responsable de son contenu qu’un éditeur.Ca veut dire qu’une techno d’achat n’est pas en même temps éditeur majoritaire d’un site qu’il pourrait favoriser.

Ça veut dire avoir les mêmes outils de mesure dans l’open web que dans les walled gardens. Ca veut dire avoir une interopérabilité entre les écosystèmes pour pouvoir acheter et réconcilier ses achats et ses data via tous les environnements et non par silo.

Pourquoi est-ce si important ?

Parce qu’au-delà d’une question d’équité, il s’agit du financement des médias qui sont profondément déséquilibrés par la concentration des investissements publicitaires au profit des walled garden, ne laissant qu’une part toujours plus faible pour tous les autres acteurs.

Sans financement pérenne, les médias peuvent difficilement investir et continuer à produire des contenus de qualité et jouer leur rôle de contre pouvoir.

On voit d’autant plus le risque de dévoiement et de manipulation des opinions avec la décision de Meta de changer ses règles de modération. Le rôle des médias est aujourd’hui plus important que jamais et le sujet de leur financement est indissociable pour permettre une information de qualité avec des points de vue pluriels.

Comment y arriver ?

Avec de la volonté et de la régulation. De la volonté des éditeurs pour proposer des solutions toujours plus innovantes pour apporter aux marques les performances dont elles ont besoin.

De la volonté des adtechs d’apporter ces solutions et d’accompagner les éditeurs.

De la volonté des agences de rééquilibrer les investissements pour soutenir les éditeurs,comme le font Havas avec French Touch et GroupM avec Back to News.

De la volonté des marques de soutenir les éditeurs et de demander cette transparence auprès des walled gardens sur leurs mesures et datas.

De la régulation enfin car il faut des garde-fous, comme le font le DSA et DMA mais jusqu’où faudra-t-il aller pour rétablir la juste compétition entre l’open web et les walled gardens ?

Pourquoi est-ce si difficile ?

Car tout le monde est aujourd’hui dépendant de quelques acteurs avec qui le rapport de force est toujours défavorable avec un risque économique trop important.

Les éditeurs sous pression ne peuvent pas mettre autant de moyens techniques pour rivaliser et c’est le rôle d’adtech indépendantes comme Equativ de les accompagner.

Le gain de notre procès contre Google en octobre dernier pour le préjudice subi pour l’abus de position dominante de Google sur les Adservers est un 1er pas important. Il montre aussi la difficulté que cela représente de s’attaquer à ces sujets avec des procédures si longues : 2 ans et demi et un débat sur la juridiction compétente qui complexifie et rallonge les jugements.

Que représente un projet comme Open Garden ?

C’est une initiative importante pour rétablir de l’équilibre et de la lisibilité sur le marché. Les éditeurs se battent pour une part de marché qui se réduit année après année comme le montrent inexorablement les chiffres de l’observatoire de l’E Pub. Clarifier, expliquer, analyser un écosystème si riche et si complexe est nécessaire et participe à rééquilibrer les choses.

Nicolas Jaimes le fait toujours avec talent, sans concession ni langue de bois. C’est une voix qui fait du bien à l’industrie et que je lis toujours avec intérêt pour décrypter le dessous des cartes et des effets d’annonce.