L’union fait le graph : ID5 absorbe TrueData pour muscler son offre d’identité adaptative

Ne dites plus d’ID5 qu’il s’agit (uniquement) d’un identifiant publicitaire ! Quelques mois après avoir dévoilé un nouveau positionnement autour du concept d’adaptive identity, avec pour ambition d’aider les acheteurs médias à activer des campagnes ciblées et omnicanales, ID5 passe la seconde.

L’adtech, qui avait déjà lancé un ID graph complémentaire de sa solution d’identification, vient d’annoncer l’acquisition de TrueData, une entreprise US qui a 10 ans d’existence et s’est jusque-là concentrée sur son marché domestique (raison pour laquelle le nom ne sera sans doute connu que d’un petit nombre d’entre vous).

Pour rappel, TrueData a construit une infrastructure d’identité indépendante, capable de relier les données issues des environnements mobiles, web et offline autour d’un individu ou d’un foyer. Ce qu’on appelle, dans le jargon, un ID graph et qui est, si vous avez bien suivi, également partie prenante de l’offre d’ID5. 

“On a tous été obnubilés par la recherche d’une alternative aux cookies tiers mais le vrai sujet, c’est de permettre aux annonceurs de maîtriser la diffusion de leurs publicités omnicanales”, justifie l’un des cofondateurs d’ID5, Mathieu Roche. 

Dit autrement, c’est de savoir qui se cache derrière tel smartphone, telle enceinte connectée ou telle CTV pour permettre aux acheteurs médias de faire du CRM onboarding, de la déduplication omnicanale ou de la mesure d’attribution (en liant une exposition publicitaire à une conversion).

Le rachat de TrueData répond à deux des enjeux d’ID5 : ancrer un peu plus la société aux Etats-Unis, où sa part de chiffre d’affaires passe de 60 à 75%, et améliorer son offre d’ID graph, pour exporter en Europe, le savoir-faire de TrueData en matière d’algorithmie et de branchement à des fournisseurs de data. 

“Si le marché US est très concurrentiel, personne n’a vraiment cracké le sujet en Europe, assure Mathieu Roche, qui estime que l’empreinte de son identifiant publicitaire couplée à l’expertise de TrueData en matière dl’ID graph, vont lui permettre d’y arriver. “Notre ID enrichit le graph et inversement.”

Un rapprochement à 7 milliards de devices

Le rapprochement d’ID5 avec TrueData, dont la marque disparaîtra à terme, donne vie à un ensemble qui peut toucher plus de 660 millions de foyers, 1 milliard de personnes et 7 milliards de devices “identifiés” dans le monde. “Les deux entités ont un tiers de leurs clients en commun, ce qui augure aussi pas mal de possibilités d’upsell”, observe Mathieu Roche. 

Elles pourront également désormais mutualiser leurs ressources au moment d’imaginer de nouvelles offres ou produits. Autour d’AdCP, par exemple ? “On va sans doute proposer des agents d’enrichissements d’ID qui vont s’appuyer sur ce protocole mais ce n’est, dans le fond, rien de bien différent que ce que nous faisons déjà via des connexions API. C’est juste le packaging qui change”, explique Mathieu Roche.

Le dirigeant observe que les éditeurs sont, par ailleurs, de plus en plus nombreux à payer une licence pour pouvoir enrichir leurs bid requests via l’ID d’ID5. “Les éditeurs ne se contentent plus d’envoyer des bid requests aux acheteurs, ils consacrent aujourd’hui beaucoup d’efforts à leur redonner de la valeur, via des deals ID, des bundles data + media”, note Mathieu Roche, qui estime que l’intégration de la fonctionnalité “ID provenance” au protocole OpenRTB a beaucoup contribué à structurer ce marché.

30 millions de CA visé en 2025

A noter qu’ID5 a levé 6 millions de dollars supplémentaires, auprès de ses actionnaires existants “sur une nouvelle valorisation”, pour financer une opération qui s’effectue avec un mix de cash et d’actions. Une opération qui doit permettre à l’ensemble d’atteindre les 30 millions de dollars de chiffre d’affaires en 2025 et de se rapprocher de la rentabilité, puisque TrueData est déjà “breakeven” comme on dit dans le jargon. 

“Nous sommes quasiment rentables au quatrième trimestre et allons l’être en 2026”, annonce Mathieu Roche. Pas un mince exploit quand on jette un œil aux comptes d’une entreprise qui a vite grossi (son chiffre d’affaires est passé de 9,7 à 19 millions d’euros entre 2022 et 2024) mais qui a aussi pas mal consommé de cash en route (-6 millions en 2022, - 4 millions en 2023 et - 3 millions en 2024).

Une croissance rendue possible par deux levées de fonds, de 6 millions de dollars en 2021 et 20 millions de dollars en 2024. Dernière précision, Scott Conine, PDG de TrueData, et Jon Durkee, son directeur des opérations, rejoignent l’équipe de direction en tant que conseiller stratégique, pour le premier, et chief revenue officer (CRO) pour le second.

Les chiffres d’ID5

Le concept d’ID graph

L’objectif est de remplacer ou compléter les identifiants tiers (comme les cookies ou IDFA) par des signaux plus durables et déterministes, afin de permettre un ciblage, une mesure et une activation cohérents dans un monde “post-cookie”.

L’ID Graph de TrueData agrège et unifie plusieurs types d’identifiants : identifiants mobiles (IDFA, GAID, IDFV, etc.), emails hachés, adresses postales et numéros de téléphone, identifiants web first-party (cookies propriétaires, login data), données CRM et transactionnelles offline.

Ces signaux sont ensuite croisés, validés et dédupliqués pour créer un graphe de correspondance qui permet de reconnaître un même individu à travers différents environnements. Le moteur d’ID Graph repose sur une combinaison de liens déterministes et probabilistes.

Les principaux cas d’usage sont : 

1° CRM onboarding : activer des données CRM sur les plateformes publicitaires (via clean rooms ou ID matching).

2° Ciblage et personnalisation cross-device : reconnaître un utilisateur sur mobile et desktop, même sans cookie, pour lui adresser une publicité ciblée.

3° Gestion du reach (qui peut être incrémental) et du frequency capping (le nombre de fois qu’on touche une même personne) 

4° Mesure et attribution : relier exposition publicitaire et conversions offline.