Le secret des audiences Google : pourquoi elles dominent le programmatique

Les deux plateformes d’achats de Google, Google Ads et DV360, ont deux avantages de taille dans l’écosystème programmatique :

- L’exclusivité de l’accès aux inventaires Youtube

- La possibilité d'activer les segments d’audience Google (Affinity et in-market)

C’est ce deuxième point qui va nous intéresser aujourd’hui.

Les segments d’audience de Google, c’est l’un des mystères les plus fascinants de l’écosystème programmatique.

Ils sont mystérieux pour trois raisons :

• Les ingrédients sont secrets,

• leur provenance l’est toute autant,

• le fonctionnement des segments est pour le moins… étrange

1. Où Google récolte-t-il les informations des utilisateurs :

Pour alimenter ses segments d’audiences, Google se base sur deux types de source de collecte :

• l’écosystème Google : Search, Youtube, Maps, Playstore, Discover

• des données externes qu’il va chercher… chez les autres

Comme on est très curieux, on a voulu faire une petite étude pour en savoir plus sur ce deuxième point. On a trouvé deux outils open source qui permettent de vérifier l’activité de Google dans les App :

• Exodus Privacy : accessible depuis un ordinateur, il va vérifier au sein du code des app si du code “outils Google” est intégré (notamment les tags Admob, Doubleclick, Firebase, analytics)

• PCSA ( "Protection contre le suivi des Applications") : accessible depuis l’application Android de DuckDuckGo. Il va vérifier et bloquer les tags de tracking Google qui tentent de se déclencher depuis chaque application.

On s’est basé sur le deuxième, car il permet de vérifier les activités de tracking en temps réel. 

On a donc téléchargé beaucoup d’applications parmi les plus utilisées en France, afin de vérifier si elles déclenchent des tags qui pourraient permettre à Google de récupérer des informations sur les utilisateurs.

Avant de vous présenter les résultats, il faut tout de même évoquer les limites techniques de l’outil :

• Ne fonctionne que sur Android

• ne fonctionne pas sur les trackings “Server-Side”

• Ne détecte pas les trackings qui se déclenchent dans des sections spécifiques où nous n’avons pas navigué

Résultats de nos tests :

Les trackers Google sont massivement déployés au sein des plus grosses applications. Il est probable que bon nombre de ces applications utilisent des outils Google qui donnent accès à Google aux identifiants publicitaires du device.

Attention tout de même : ça ne veut pas forcément dire que toutes ces App enrichissent les segments d'audience de Google. Mais il existe bien un pont technique qui permettrait à Google de le faire.

Moralité : les segments Google sont bien des produits transformés, générés à partir d’un périmètre de collecte immense. Mais force est de constater qu'il y a quand même beaucoup d'ingrédients “bio" pour alimenter ces segments.

2. Quelles sont les informations qui remontent chez Google ?

PCSA possède une deuxième fonctionnalité intéressante : il révèle quels sont les signaux utilisateurs que récupère Google (en général).

Et d’après l’outil, il y en a beaucoup. Trente-deux pour être précis :

Attention, ça ne veut pas dire que Google utilise forcément tous ces indicateurs à des fins publicitaires, la formule magique reste donc secrète. Mais ça donne une petite idée des ingrédients qu’il pourrait utiliser.

3. La magie des segments Google : l'élasticité?

Google a donc un périmètre de collecte des audiences énorme et qualitatif, et récupère de très nombreux signaux sur la navigation des utilisateurs.

Mais il y a quelque chose d'étrange avec les segments Google disponibles dans DV360 et Google Ads : Ils sont gros. Très gros. Vraiment très très gros.

Nous avons comparé plusieurs “Inventory Availability Report” de DV360 pour analyser la taille des segments Google.

1. Un premier rapport filtré sur  [France & SSP GAM & web/mweb] = il y a environ 40,8M de cookies disponibles.

2. Un second rapport identique, mais en ajoutant la dimension des segments Google.

Nous avons ainsi pu voir quel était le pourcentage de la population cookifiée de l’exchange Google qui appartenait à chaque segment Google.

Résultats :

Les 37 segments d'audience catégories de Google de niveau 1 (ex : "In-Market Categories » Consumer Electronics"), ont en moyenne... 35M de cookies. Ça veut dire que, selon Google, il y a en moyenne 88% de la population cookiefiée qui appartient à chaque segment. C'est même 94% pour "Home & Garden" et pour "Financial Services", 83% pour "Business & Industrial Products", etc.

C’est étrange car en théorie, ça n'a aucun sens de faire des segments qui ciblent tout le monde. Car on obtiendrait des performances homogènes entre les ciblages.

Et pourtant, malgré leur volume gargantuesque, lorsqu’on active un segment "intérêt Travel" pour un annonceur Travel, c'est ce segment qui enregistre les meilleures performances (par rapport aux autres audiences) dans la majorité des cas.

C'est comme si Google avait trouvé la formule magique pour allier reach démentiel et efficacité.

On a une théorie qui pourrait expliquer ce phénomène :

Il est possible que chaque segment soit en fait constitué de plusieurs sous-groupes, plus ou moins affinitaires avec l’audience graine très qualitative. 

Ainsi, Google pourrait jouer sur l'élasticité de ces segments :

• concentrer la diffusion sur les sous segments les plus quali en cas de pacing journalier faible ou d’objectif de ROAS ambitieux

• étendre la diffusion à des sous-groupes un peu moins affinitaires en cas de pacing journalier très fort ou d’objectif de reach ambitieux

Ce serait un énorme avantage par rapport à tous ses concurrents sur le volet audience.

4. Pourquoi les segments Google casse le marché de la vente d’audience en programmatique ?

Un constat s’impose : alors les investissements sur l’OpenWeb continue de baisser ( -10% d’après Alliance Digitale sur 2025), ça devient compliqué pour les éditeurs/annonceurs de valoriser leurs audiences first-party auprès des annonceurs/Media Traders... si, dans le même temps, ils laissent Google accéder à ces audiences pour enrichir ses propres segments.

Et il faut reconnaître que la proposition de valeur des segments Google est très alléchante pour les annonceurs et les media traders :

• périmètre de collecte immense et “bio” : tous les environnements de Google + beaucoup de sources externes, incluant des fournisseurs très qualitatifs.

• élasticité : ils semblent s’adapter aux besoins de reach/performance des traders grâce à de la modularité

• mode d’achat : ils sont activables sur le mode d’achat préféré des Media Traders, l’OpenAuction (80% des investissements prog d’après Alliance Digitale)

• cookieless : ils arrivent à diffuser normalement sur les navigateurs anti-cookie (environ 30% des impressions diffusées sur Safari sur les test qu’on a pu faire en interne)

• disponible sur les inventaires Google : ils viennent enrichir le ciblage sur le propre écosystème publicitaire de Google (Youtube en tête)

• interopérable : si Google arrive à lier les informations utilisateurs captées dans l’app  avec le compte Google de l’utilisateur, ils peuvent activer le ciblage cross device et cross environnement

• prix (plus que) cassé : Et enfin, le clou du spectacle : ils sont activables GRATUITEMENT ! Les media traders peuvent ainsi économiser potentiellement 50% du CPM sur une campagne display classique

En 2026, les éditeurs pourraient augmenter leur proposition de valeur sur la partie audience de deux façons :

• Offensive : 

  • Les éditeurs pourraient eux aussi rendre leurs audiences compatibles avec Safari & l’open auction, en poussant leurs segments d’audience dans les data marketplaces des DSP. Ainsi les segments seraient facilement accessibles pour les traders, avec un fort reach, et les ID alternatifs seraient plus facilement activables.

  • Ils pourraient également adopter le modèle du Login Wall. En récupérant les mails des utilisateurs, ils favorisent l’interopérabilité de leurs segments, et pourraient même faire le pont avec les environnements CTV et Audio. Certains éditeurs, comme l’Equipe sur l’application mobile, ont déjà franchi le pas.

• Défensive : le choix des stacks technologiques devient central sur le programmatique pour protéger ses actifs, et notamment ses audiences. Certains acteurs de l’écosystème programmatique ont préféré ne pas s’appuyer sur les stacks technologiques très poussés de Google (notamment les Broadcasters ou les Retailers) et évitent ainsi le siphonage de leurs audiences.