Le desktop a-t-il encore sa place dans vos campagnes programmatiques en 2025 ?

Le desktop et le digital, c’est une (très) longue histoire. Après tout, c’est ce device qui a permis à l’ensemble de l’écosystème digital d’émerger, dans le courant des années 2000. La plupart des grandes plateformes (YouTube, Google, Amazon, Facebook) y ont fait leurs premiers pas.

Mais en 2025, le desktop peine à exister au sein de l’écosystème digital… Il ne pèse désormais plus que 30 % du trafic web selon SimilarWeb et seulement 21% des investissements sur le display / vidéo selon l’Observatoire de l’epub du premier semestre 2025.

Car les internautes privilégient désormais deux autres devices pour leur consommation de contenu.

Le smartphone, devenu le nouveau roi du digital. Il représente 70% du trafic web, génère 84 % du volume de bid requests, et occupe 80 % du temps passé par les internautes devant un écran selon Médiamétrie.

La CTV, qui joue le rôle de challenger (+35 % de croissance sur le S1 2025 d’après l’Observatoire de l’e-pub), avec des formats immersifs et percutants, des CPM et des taux de remplissage élevés, et une omniprésence dans la presse spécialisée

En plus d’être pénalisé par une baisse du temps passé, le desktop est de plus en plus challengé sur son efficacité réelle. Il s’agit d’un device avec un grand écran, sur lequel les formats diffusés semblent… petits ! 

Prenons l’exemple du format 300x250, le best-seller du display programmatique :

Sur mobile : couvre ~25 % de l’écran, souvent intégré au cœur de la page.

Sur desktop : à peine 3 %, généralement relégué en colonne latérale…

Paradoxalement, la visibilité MRC dépasse facilement les 80 % sur desktop, mais cette mesure est trompeuse : une petite créa sur un grand écran peut être affichée… sans être remarquée ! Cela se ressent d’ailleurs dans les taux d’engagement, et notamment le CTR, qui est en moyenne x5 moins bon en desktop par rapport au mobile. 

Les mesureurs de l’Attention Publicitaire (XPLN, Adelaide) l’ont bien compris et intègrent désormais le ratio [taille créa / taille écran] dans leur scoring. Les scores desktop en pâtissent lourdement : -60 % de score d’Attention versus le mobile, d’après Adelaide.

Face à ce constat, prioriser le mobile et la CTV semble donc le choix le plus logique pour toutes les campagnes programmatiques.

Il existe cependant quatre cas de figure où le desktop reste un atout pour vos campagnes programmatiques :

Les formats premium. Sur le display, le format Habillage propose un excellent ratio [taille créa / taille écran] et génère un impact fort dans les outils d’attribution. Sur la vidéo, il existe des inventaires preroll “propres” (contenu au cœur de l’Attention + audio activé), encore trop rares dans l’écosystème programmatique, et qui méritent d’être investis sur tous les devices.

L’information “son on ou off” n’étant pas disponible via la bid request, deux opportunités s’offrent à vous pour cibler cet inventaire : passer par un deal ID (mais accepter de surpayer un peu) ou faire un mapping des placements ID compatibles “son on” via un mesureur pour les acheter en open auction. 

Les audiences de retargeting. Il s’agit souvent de pools d’audience assez restreints, mais hautement qualitatifs en termes d’intention d’achat pour les annonceurs. Aucune opportunité d’adresser ces potentiels futurs acheteurs ne doit être manquée, même sur desktop et ce même si la disparition des cookies tiers rend ces audiences de plus en plus difficile à identifier.

Les audiences B2B. Avec le temps, le desktop s’est progressivement transformé en “device de travail”, ce qui rend plus facile l’identification des profils B2B sur ce device. Et comme il s’agit souvent de pool restreint, il ne faut se couper d’aucune opportunité.

Les campagnes avec des pages de redirection non adaptées au mobile. Cela peut sembler aberrant en 2025, neuf ans après “l’année du mobile”, et pourtant c’est encore une réalité dans l’écosystème programmatique : il existe toujours un nombre significatif de landing pages qui ne sont pas adaptées au mobile. Dans ce cas, si l’objectif est de générer du trafic vers la landing page, la diffusion desktop s’impose.

En dehors de ces quatre cas de figure très spécifiques, force est de constater que pour la majorité des campagnes programmatiques, réduire fortement l’allocation desktop ne dégradera pas vos résultats : cela améliorera au contraire l’impact réel de vos campagnes, notamment sur le haut de tunnel. 

Chaque euro non investi sur desktop sera mieux employé sur mobile ou en CTV, un environnement qui coûte facialement plus cher (les CPM y sont plus élevés) mais qui, si l’on réfléchit en termes de CPM attentif, est beaucoup plus efficace car les publicités y sont plein écran avec le son on.

En conclusion, la meilleure recommandation pour générer de l’efficacité réelle sur la grande majorité des campagnes branding c’est de :

Abandonner les KPI de visibilité pour passer sur un KPI d’Attention Publicitaire

Prioriser la diffusion sur mobile (car meilleur ratio [taille créa/taille écran])

Bloquer les small sizes comme de 320x50, qui enregistrent certes de très bons taux de visibilité mais qui ne sont pas réellement vu par les internautes

Bloquer les sites MFA qui trompent la vigilance des acheteurs et des algos DSP pour s’accaparer une part non négligeable des investissements

Prioriser les investissements sur les sièges SSP des éditeurs (SPO) pour couper les frais d’intermédiation des Resellers

Activer des filtres prebid de brand safety

Et comme toujours, la clé reste dans la mesure, et principalement celle de l’attention sur le branding. Testez, comparez, et laissez vos données trancher.