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Le futur de la publicité vu par le comité Open Garden Innovators

Le futur de la publicité vu par le comité Open Garden Innovators

Nicolas Jaimes
2nd décembre 2025

Open Garden va s’appuyer sur un comité d’une quinzaine d’experts du secteur de la publicité digitale dans le cadre de son nouveau rendez-vous du 4 février 2026, Open Garden Innovators.

Leur rôle sera double : garantir la profondeur éditoriale de l’événement et identifier les innovations réellement transformatrices pour le marché. Grâce à leur connaissance fine des enjeux du secteur, ils nous aideront à construire un programme exigeant, aligné avec les préoccupations concrètes des décideurs.

En attendant une première réunion édito, prévue courant décembre, nous les avons interrogés sur le futur de la publicité avec pour cahier de charges de partager une tendance, insight ou analyse qui marquera les mois à venir, selon chacun d’entre eux…

Hoai Nguyen (WPP Media)

Le futur de la publicité, c’est un tour de magie parfaitement exécuté. Le public n’en perçoit que le résultat final : un message pertinent, surprenant et inoubliable. Le “prestige “ de cette magie repose néanmoins sur l’excellence de ce que l’on ne voit pas : une planification millimétrée, une exécution rapide et une précision qui guide chaque mouvement.

Cependant aujourd’hui… Chaque plateforme verrouille l’inventaire dont elle est propriétaire, obligeant les acheteurs à jongler entre plusieurs systèmes ou renoncer à une partie de l’inventaire au profit d’un autre.

À cela s’ajoute la complexité des setups qui requiert un nombre d’étapes important rallongeant les délais et freinant parfois la sophistication des campagnes. (Personne n’a envie de s’embarquer dans un setup de 100 LI)

L’achat demeure siloté entre les différents canaux car les systèmes de réservation diffèrent tout comme les équipes qui opèrent.

La sur-intermédiation crée de l’inefficience au détriment des extrémités de la chaîne.

Mais comme souvent, l’IA est la réponse à tout ! (C’est en tout cas la réponse à beaucoup de mes problèmes)

Les agents IA deviennent les véritables mains invisibles de notre métier. Ils traduisent des signaux complexes en décisions claires, accélèrent la production et déploient des stratégies sophistiquées avec cohérence et fluidité. Ils deviennent aussi (et surtout) un point d’entrée unique qui contribue à briser les silos techniques et structurels de nos métiers.

L’expertise n'est pas morte, elle se réinvente : l’humain devient guide et régulateur, l’IA accélérateur et amplificateur de performance. Chez WPP Media, tous nos collaborateurs ont été préparés à ces changements grâce à l’IA academy, une formation couvrant l’ensemble des domaines d’applications de l’IA à nos métiers.

Notre solution Open Media Studio, développé par les équipes Choreograph, reprend ces principes et permet à nos équipes de construire des stratégies média complètes et fluides, depuis la réflexion stratégique jusqu’à la mesure des performances de campagnes. En orchestrant toutes les étapes, elle transforme la complexité en performance tangible, tout en rendant le processus simple et intuitif pour ses utilisateurs.

Arick Abbou (iProspect)

Le futur de la publicité s’oriente vers un modèle où la recommandation prend le pas sur l’exposition.

Avec ChatGPT, AI Mode et les moteurs conversationnels, la performance ne dépend plus uniquement de la pression média mais de la capacité des marques à fournir aux intelligences artificielles des signaux fiables, concrets et utiles.

Dans ce nouvel écosystème, le pouvoir se déplace vers le consommateur.

Chaque usage devient un contenu. Chaque avis ou expérience se transforme en signal. Chaque opinion nourrit les algorithmes et influence directement les intentions d’achat.

Les marques qui tireront leur épingle du jeu seront celles dont les produits génèrent spontanément de la conversation, des retours authentiques et des preuves d’usage réelles. Ces informations façonnent désormais la façon dont les IA recommandent, hiérarchisent et font émerger… ou disparaître les marques.

Chez iProspect, on accompagne cette transformation en revoyant profondément notre manière de penser la performance.

Nous concevons des stratégies centrées sur les signaux produits par les individus et créons des écosystèmes où la performance ne vient plus seulement de la diffusion, mais des conversations et des recommandations qu’elle génère.

Claire Vieubled (Heroiks)

Le futur de la publicité, c’est de simplifier la vie des annonceurs en leur offrant des solutions claires, efficaces et immédiatement activables. Dans un monde où l’attention est devenue une bataille quotidienne, nous sommes convaincus que les marques doivent se réinventer et oser se démarquer pour recréer de la valeur. Et cela passe par la création.

Chez Heroiks, cette conviction guide chacun de nos choix.

Nous croyons que la réinvention des marques passera par une création agile, pensée spécifiquement pour chaque média, capable de s’adapter aux individus plutôt que de chercher à parler à tout le monde.

La technologie, et notamment la Gen AI, nous permet également d’accélérer la production, de maîtriser les coûts et d’amplifier l’impact des campagnes.

Mais elle ne remplacera jamais la force d’une idée, d’un hook puissant : elle la démultiplie.

Contextualisée, personnalisée et alignée sur les objectifs médias, la création devient un véritable moteur de performance. C’est là que l’inspiration rencontre l’efficacité, pour maximiser la valeur apportée aux marques.

Avec son modèle intégré (média, création, digital et transformation technologique) Heroiks offre aux annonceurs un point d’entrée unique. Cette organisation nous distingue : elle nous permet de proposer des solutions rapides, actionnables et adaptées aux enjeux de ROI propres à chaque marque. Nous travaillons main dans la main avec les équipes créatives du groupe pour offrir des dispositifs digitaux clés en main, où stratégie, création et activation avancent en parfaite cohérence.

Agilité, clarté, efficacité : voilà notre engagement.

Aider les marques à naviguer un paysage publicitaire complexe tout en maximisant leur performance. Voilà notre mission.

Pierre de Lannoy (MiQ)

L’avenir de la publicité, c’est… La connexion. À mesure que l’industrie se fragmente, la connectivité des données n’est pas seulement utile – elle est essentielle, et l’IA la rend possible à grande échelle. Mais l’IA seule ne suffit pas.

Sans supervision humaine, elle risque d’introduire des biais et de manquer de contexte essentiel. La magie réside dans ce qui se produit lorsque les deux se rejoignent. Cet équilibre entre l’intuition humaine et l’intelligence machine est ce qui crée réellement la confiance et la performance.

Avec Sigma, la plateforme de MiQ propulsée par l’IA, nous rassemblons 700 000 milliards de signaux consommateurs – ce que les gens regardent à la télévision, consultent en ligne ou achètent en magasin – afin de favoriser des décisions plus intelligentes et plus rapides.

Nous plaçons ces données directement entre les mains de nos traders et planneurs, qui définissent les objectifs, ajoutent le contexte critique et orientent l’automatisation pour qu’elle s’aligne avec la vision stratégique des annonceurs – et non qu’elle s’en éloigne.

Mathieu Spick (Jellyfish)

Le futur de la publicité repose sur un mid-funnel enfin lisible, devenu la pièce maîtresse du parcours consommateur.

L’IA change la donne : le mid-funnel n’est plus une zone floue d’exploration, mais un véritable test de crédibilité.

Pour apparaître dans les réponses d’un modèle, une marque doit avoir construit confiance, légitimité et notoriété.

Sans brand building, pas de visibilité ; sans visibilité, pas de conversion.

Longtemps polarisées entre upper funnel (awareness) et bottom funnel (performance), les stratégies doivent donc réinvestir cette étape centrale.

C’est précisément dans cette perspective que Jellyfish associe une stratégie média full funnel exigeante à des outils d’IA capables de cartographier les nouveaux parcours. L’enjeu : comprendre les consommateurs à travers le prisme des LLMs et garantir la pertinence de la marque à chaque moment du funnel..

Emmanuel Crego (Values.media)

Le futur de la publicité c’est une collaboration technologique entre acheteurs et vendeurs devenue centrale.

Les capacités techniques aujourd’hui permettent de construire des solutions avancées, sur mesure, sans dépendances à quelques rares acteurs mondiaux qui ont construit leur modèle sur le cloisonnement, ni réservées à des entreprises aux capacités financières colossales : l’intelligence a pris le dessus sur les moyens.

Les standards actuels sont en train d’être remplacés par de nouveaux protocoles, grâce à l’IA notamment.

Chez Groupe Values, nous avons fait de ces sujets le coeur de notre stratégie : déploiement de solutions de data collaboration, permettant de construire des capacités de ciblage inédites, opérables partout en digital mais aussi en Offline, la construction d’Agent d’achat IA, permettant de faciliter l’accès aux inventaires et leur lisibilité en CTV et digital… un ensemble de solutions concrètes, avec le concours indispensable de nos partenaires régies : seuls, nous n’y arriverons pas.

Le futur de la publicité c’est moins de silo donc et plus de créations collectives !

Ophélie Quint-Brunet (Havas Media Network)

Le futur de la publicité, c’est… un monde où la tech accélère, mais où la qualité et la confiance reprennent enfin le lead.

Un monde où tous les médias convergent (dans les usages, dans la façon de les acheter et mesurer) pour créer des expériences cohérentes, full-funnel, vraiment alignées avec le parcours des utilisateurs.

Dans cet univers piloté par les algos, la responsabilité et la pertinence redeviennent les vrais moteurs de performance.

Chez Havas Media Network, on défend une publicité plus saine : brand safety au cordeau, soutien aux environnements premium, et un engagement clair envers l’écosystème français et européen.

Pour accompagner cette convergence, on s’appuie sur Converged, notre plateforme propriétaire qui nous permet de planifier, activer et mesurer tous les canaux de façon unifiée.

Dans un monde ultra-automatisé, on croit à un modèle hybride : la force de la technologie + l’intelligence des équipes. Notre cap est clair et simple : accélérer la convergence, harmoniser les mesures et réinventer l’achat pour des communications plus efficaces, plus durables et plus respectueuses de leurs environnements.

Enrico Patti (Amazon Ads)

Le futur de la publicité c'est une approche collaborative où chaque acteur sort gagnant, en conjuguant innovation technologique et savoir-faire local pour créer une publicité plus performante et responsable.

Chez Amazon Ads, notre ambition est de transformer la complexité du paysage publicitaire actuel en opportunités concrètes pour tous.

Face à un environnement de plus en plus fragmenté, notre mission est claire : permettre aux annonceurs de toucher leurs clients où qu'ils soient et réunifier le paysage publicitaire pour le rendre plus simple et accessible.

Cette approche s'appuie sur une connaissance approfondie de nos audiences et une technologie transparente, permettant à toutes les entreprises de réaliser des campagnes efficientes et performantes.

Ludovic Silva (Kinesso)

Le futur de la pub, c’est l’IA au service de l’ultra-pertinence business : on expose moins, on touche mieux, et l’attention devient l’input qui nourrit un low-funnel enfin piloté en incrémental marque + business.

Demain, on ne planifie plus des campagnes : on orchestre des systèmes always-on, optimisés en continu par des agents IA capables d’ajuster créa, format, message, canal et audience en temps réel selon les signaux de consommation, business et culture.

Chez IPG Mediabrands France, nous ne regardons pas la rupture, nous l’implémentons : 100% de nos talents formés à l’IA, expertises hybridées horizontalement (SEA + Social + commerce search, programmatique), et une organisation digitale repensée pour que chaque expert pense désormais business-first, pas levier-first

Au centre de cette transformation : Interact, devenu notre réacteur stratégique le plus avancé du marché.

Grâce à notre partenariat profondément innovant avec Implicit et l’audience TGI, nous modélisons enfin une cible TGI de façon uniforme, activable partout en planning & activation multi-leviers, avec une mesure incrémentale qui prouve l’impact sur tout le full-funnel… et surtout sur le business.

Laurence Milhau (EssenceMediacom)

Le futur de la publicité est labyrinthique, un dédale où il peut être compliqué de s’y retrouver. Nous évoluons dans un écosystème complexe, ultra fragmenté où le parcours client n'a plus rien de linéaire.

Streaming, scroll, search, Achat… Assistés par l'IA, les consommateurs naviguent à l'instinct. Pour les marques, penser en silos (search, social, retail...), isoler brand et perf, réfléchir paid sans owned/shared/earned est devenu obsolète.

Le véritable enjeu n'est plus d'accumuler les leviers, mais d'orchestrer chaque point de contact pour capter une émotion et répondre à une intention précise.

Chez WPP Media, nous avons décidé de changer notre façon de travailler. Grâce à WPP Open, notre plateforme technologique, et notre studio média (OMS), nous connectons l'ensemble de nos savoir-faire.

En liant nativement média, data et contenu grâce à l'IA, nous dépassons le simple media planning pour piloter la véritable performance business de nos clients. C'est cette "intelligence connectée" qui transforme la complexité en croissance.

Clément Bascoulergue (IAS)

Le futur de la publicité repose sur une vision à la fois simple et ambitieuse : rendre la publicité digitale plus transparente, plus efficace et plus intelligente. À l’heure où l’IA redéfinit les usages, l’enjeu n’est pas d’ajouter de la complexité, mais de créer un cadre plus fiable, plus lisible et surtout plus actionnable pour les marques.

C’est précisément le rôle d’une IA(S) responsable : transformer des systèmes fragmentés en environnements cohérents, où chaque impression, chaque signal et chaque décision s’appuient sur des fondations mesurées et vérifiées.

Chez IAS, nous pensons que la maîtrise passe par la mesure.

Nos solutions offrent aux annonceurs une capacité unique à sécuriser leurs investissements, à comparer objectivement les environnements, du plus ouvert au plus fermé, et à optimiser leurs performances sans compromis.

Dans un écosystème où les lignes bougent vite, la mesure reste le point d’ancrage : elle garantit la qualité, éclaire les arbitrages et redonne aux marques le contrôle stratégique dont elles ont besoin pour avancer.

Guillaume Neumager (OMD France)

La vraie rupture du marché publicitaire n’est pas seulement technologique. Elle tient surtout à un phénomène plus profond : la perte progressive du contrôle et de la compréhension.

Le paradoxe est frappant. Les outils d’optimisation et de mesure n’ont jamais été aussi nombreux, pourtant l’évaluation de l’efficacité réelle des campagnes n’a jamais semblé aussi confuse.

À l’heure où les plateformes automatisent chaque décision et déterminent elles-mêmes ce qui performe, une question devient centrale : serons-nous encore capables de comprendre et de maîtriser l’expérience publicitaire que nous proposons ?

Chez OMD, comme dans toutes les agences média, les achats programmatiques, sociaux et SEA sont désormais guidés par des algorithmes toujours plus présents. Le Vladimir Kramnik du programmatique a déjà été dépassé par la machine.

Les algorithmes décident plus vite, plus précisément et sans scrupules, prêts à exploiter n’importe quelle variable pour maximiser leurs résultats. Les traders programmatiques ont d’ailleurs une phrase qui résume parfaitement cette logique : “si ça marche trop bien, c’est qu’il y a un problème”.

C’est justement pour cela que le rôle des agences devient plus essentiel que jamais : assurer un contrôle rigoureux, incarner un contre-pouvoir face à des environnements publicitaires de plus en plus opaques, et maintenir notre rôle historique d’experts capables de comprendre les expériences media et publicitaires vécues par les audiences.

Et c’est là que j’en viens à Elvis. Je suis fan, j’ai même eu un groupe de rockabilly quand j’étais plus jeune, mais c’est une autre histoire. Elvis avait pour habitude d’écouter ses propres 45 tours sur la platine de mauvaise qualité utilisée par ses fans adolescents. Ce faisant, Il cherche à entendre sa musique exactement comme eux. C’est la définition même du contrat de lecture.

Cette image résume parfaitement, selon moi, la mission des agences média pour les années à venir : écouter ce que les audiences entendent, comprendre ce qu’elles vivent et préserver la capacité de lire et de faire lire la publicité avec clarté, responsabilité et bon sens.

Baptiste Pechery (Gamned)

Le futur de la publicité, c'est… raccrocher l'influence au média. L'influence ne se limite plus aux contenus sponsorisés isolés.

Demain, la vraie valeur réside dans l'intégration seamless de l'influence dans les stratégies médias programmées.

C'est l'agrégation des audiences authentiques, des contextes pertinents et des formats natifs qui redéfinit le ROI publicitaire.

Chez Gamned & Biggie, nous en sommes convaincus : l'avenir de la publicité se fera pour ceux qui réussiront à marier influence et média dans un écosystème unifié. C'est simple : programmer l'influence à grande échelle, en temps réel, avec exactement les mêmes leviers de pilotage que le reste de notre média.

Parce qu'à partir du moment où les prescripteurs deviennent des canaux traçables et optimisables, c'est là que la vraie création de valeur commence.

Clément Coutel (CoSpirit Groupe)

Le futur de la publicité, c’est celle qui agit pour les marques et le bien commun, en mobilisant l’intelligence humaine comme artificielle pour concevoir des expériences plus utiles, plus responsables et résolument plus désirables.

Une publicité qui ne se contente plus d’être vue, mais qui apporte du sens, de l’impact et une vraie valeur pour les citoyens.

Chez CoSpirit, nous militons pour une communication publicitaire qui serve à la fois les ambitions des marques et les intérêts des citoyens, en conciliant performance immédiate, durabilité et responsabilité dans chacune de nos décisions.

Parce que chaque message, chaque impression et chaque choix média façonnent concrètement le monde que nous construisons pour demain.

Magalie Delmas (Consultante indépendante)

Le futur de la publicité, c’est un équilibre enfin assumé entre l’émotion qui rassemble et la précision qui engage.

C’est la conviction que le broadcasting restera un pilier, surtout pour les marques de grande consommation : il crée de la confiance, du volume et de la culture commune, à un coût par contact qui reste imbattable quand on cherche l’impact massif.

Mais ce pilier n’a de sens que s’il dialogue avec son opposé : un narrowcasting intelligent, respectueux, qui s’adresse aux gens au bon moment, pour une vraie utilité — pas juste pour cocher une case de ciblage.

C’est une transition que je trouve passionnante : sortir de l’attention passive, souvent subie, pour aller vers l’Intention active, volontaire.

Vers des marques qui ne cherchent pas seulement à être vues, mais à être choisies. C’est, par extension, l’avènement du Commerce Anywhere.

La frontière entre le média et la boutique s'efface. Le média ne sert plus uniquement à préparer la vente, il devient le canal de vente. Chaque point de contact se transforme en opportunité de transaction immédiate, réduisant à zéro la distance entre l'émotion et l'achat.

C’est enfin l’exigence, devenue incontournable, de KPI et de plateformes unifiés.

Pas seulement pour simplifier le métier, mais pour mieux comprendre les parcours, éviter le dédoublement des efforts et redonner aux agences comme aux annonceurs une vision claire : qu’est-ce qui a réellement fait bouger une intention ou déclenché cet acte d'achat ?

Le futur ne sera pas une question de “plus de données”, mais de meilleure lisibilité.

En résumé, pour moi, le futur de la publicité sera hybride, intentionnel et lisible.

Armand Lagrange (Haiku)

Le futur de la publicité, c’est déléguer la complexité opérationnelle aux machines pour remettre l'humain au cœur de la performance.

Avec la montée en puissance des algorithmes, le métier de Media Buyer se transforme : la gestion manuelle des campagnes laisse place à l'automatisation.

L'enjeu n'est plus de savoir paramétrer une campagne, mais de savoir prendre du recul et libérer du temps pour l'échange et la co-construction avec le client.

En tant qu'agence, notre réponse à cette mutation est de sanctuariser le conseil. Nous avons développé notre propre outil propriétaire pour automatiser les tâches chronophages et fluidifier l'exécution.

Ce gain de temps opérationnel est immédiatement réinvesti dans l'accompagnement humain. Nous justifions notre valeur non pas par le temps passé à paramétrer, mais par la justesse de nos recommandations stratégiques.

Geoffray Keters (Havas Media Group)

Le futur de la publicité, c’est l’arrivée des agents IA.

On le voit tous : notre métier évolue. Beaucoup de tâches qui très (trop) chronophages vont devenir automatiques, et le rôle du trader va évoluer vers quelque chose de plus technique, plus stratégique, et même plus créatif.

Au fond, on se dirige vers un monde où l’humain ne “fait” plus tout… mais où il comprend, pilote et oriente beaucoup mieux.

Chez Havas, on prépare déjà ce tournant.

On accompagne nos équipes pour qu’elles montent en compétence sur la data, la logique des algorithmes et le fonctionnement des agents IA, pas pour les remplacer mais pour pouvoir les challenger et en tirer le meilleur. On fait évoluer notre organisation vers plus de conseil, plus de tech, et surtout une compréhension plus fine des écosystèmes adtech.

Et on s’appuie sur Converged by Havas, notre plateforme maison enrichie par l’IA, qui nous aide à simplifier, connecter et optimiser tout ce que nous faisons.

Thomas Mesnier (Publicis Media)

Le futur de la publicité, c’est… une évolution, sur la partie sociale, en faveur du contenu incarnée, avec de multiples itérations d’un même message porté par des émetteurs ou figures différentes, parce que c’est ce que les utilisateurs s’attendent à voir en social, et tout particulièrement sur les “for you” pages.

Des messages plus longs, plus construits, moins “pub TV”. Des expériences plus intégrées, plus ancrées dans le réel, au travers des messageries ou sur des plateformes se réclamant “sans IA”.

Une évolution en faveur de ce qui viendra vite à manquer sur les grandes plateformes sociales : la connexion humaine, et donc le social.

Nous avons anticipé cette évolution au sein de Publicis, en développant des initiatives pour co-créer des contenus avec des créateurs (H4CKS), pour faire passer des messages au travers de titres de presse (Social Publishing), ou encore en développant très tôt notre practice Messenging, avec Epsilon x Whatsapp notamment.

La publicité n’est efficace que lorsqu’elle est acceptée par l’utilisateur, et il semble essentiel de revenir à une approche plus “culturelle” de la publicité, plutôt que le forcing d’impressions marquées comme visibles que nous subissons depuis plusieurs années sur le digital.

Thibaut Fromantin (Publicis Media)

Le futur de la publicité, c’est… la bascule de la télévision vers la télévision connectée.

La CTV apporte de plus en plus de reach, plus de data, plus de mesure, plus d’interaction... bref, tout ce dont le marché a besoin pour conserver le média « TV » au centre de la création de valeur.

Comment nous opérons cette transition ? Chez Publicis Connected Media, nous traitons la CTV dans la continuité de la TV traditionnelle, tout en capitalisant sur ses nouvelles capacités (traçabilité, pilotage à la valeur, interactivité...), pour accompagner la transition d’un support de consommation à un autre.

Les usages évoluent, nos modèles aussi. C’est pourquoi l’IA est au cœur de cette transformation : elle renforce la valeur délivrée à nos clients en démultipliant les capacités d’adaptation créative, de ciblages, d’optimisation... et de service.