Le prix de la transparence

Ces derniers mois, plusieurs retours d’appels d’offres m’ont interpellée. Et, souvent, le message était le même : “La proposition est très complète, vos équipes ont fait un excellent travail, mais nous avons retenu une autre agence, significativement moins chère.”

Alors, forcément, cela oblige à se poser les bonnes questions sur le modèle d’Agence 79.

Sommes-nous en retard sur l’automatisation ? Non, bien au contraire : nous avons investi depuis longtemps sur ces sujets, et de nombreux acteurs du marché attestent que nous sommes en avance de phase. 

Nos équipes sont-elles surdimensionnées ? Non plus : nous pilotons la productivité avec une précision chirurgicale, au plus près des réalités opérationnelles. 

Nos taux journaliers sont-ils hors marché ? Non : ils restent alignés avec les références sectorielles. 

Et notre marge, enfin, est-elle excessive ? Là encore, non : elle correspond simplement à ce qu’exige une politique salariale juste, ainsi qu’un effort d’innovation devenu indispensable.

Dès lors, une autre question s’impose. Peut-on réellement observer des écarts de prix de 30, parfois 50 %, à périmètre comparable, sans qu’il existe derrière des différences structurelles majeures ? Je ne le crois pas.

Chez nous, les équipes conseil, trading et data sont en France. Or ce n’est pas le cas de tous les acteurs du marché. Et je le dis sans posture ni procès d’intention : l’offshoring peut parfaitement avoir du sens, dès lors qu’il est assumé, expliqué, et choisi en transparence avec l’annonceur dans une logique claire d’optimisation des coûts.

Mais, précisément, toute la question est là : le sujet n’est pas l’existence de ces modèles, mais leur niveau de transparence.

De fait, la transparence n’est pas seulement un principe, c’est aussi une condition d’arbitrage éclairé. Et, dans un contexte où les directions achats, dont le rôle est clé dans la performance globale des entreprises, subissent une pression croissante pour réduire les coûts, la tentation peut être grande de privilégier l’offre la plus basse, car elle permet d’afficher une performance immédiate en négociation.

Cependant, un prix très inférieur n’est jamais neutre. Il traduit nécessairement un modèle, des choix d’organisation, des arbitrages de ressources, ou d’autres sources de valeur qu’il faut pouvoir comprendre.

Ce pourquoi je crois que le vrai débat n’est pas tant celui du prix que celui du prix lisible. Celui que l’on comprend. Celui que l’on peut comparer honnêtement. Celui qui permet à l’annonceur de savoir ce qu’il achète réellement, comment il est servi, et donc où se situe la valeur.

Pendant plusieurs années, le sujet de la transparence dans l’achat media digital a semblé s’effacer. Pourtant, à l’heure où il revient dans les discussions du marché, il me paraît sain de rouvrir le débat, sereinement mais lucidement.

Non pour désigner des coupables, ni pour opposer les modèles, mais pour rappeler une évidence : un modèle économique ne se juge pas uniquement à son prix affiché, mais aussi à ce qu’il rend visible… ou non.

Mon grand-père disait souvent : “Je ne suis pas assez riche pour payer pas cher.” La formule est ancienne, néanmoins, elle reste très actuelle. Car le low cost a toujours un coût. Et la vraie question, au fond, est peut-être celle-ci : sommes-nous collectivement prêts à regarder ce coût en face ?