Les 10 insights clés du baromètre Pubstack sur les revenus programmatiques des publishers français

C’est pour permettre aux éditeurs français de comparer leurs performances à celles de leurs pairs que Pubstack a pu publier son tout premier State of Programmatic (diponible en téléchargement ici).

Je vous partage certains des insights clés, avec l’aide de Loïc Sfiligoi, cofondateur de cette plateforme qui accompagne les éditeurs dans leur stratégie de monétisation. La méthodologie est, elle, décrite en bas de cet article.

1. Les CPM atteignent un plancher pas atteint depuis des années

Vous voyez vos CPM s’éroder depuis quelques semaines, voire quelques mois ? Rassurez-vous, vous n’êtes pas seuls.

Les CPM des éditeurs français analysés par Pubstack sont passés de 0,9 à 0,6 euro entre début 2023 et début 2025. Soit une baisse de 36% en deux ans.

Malgré quelques hausses épisodiques, que l’on observe dans le graphique ci-dessous, une vraie tendance baissière semble se dégager depuis près de trois ans.

“Le marché de la publicité reste le reflet du niveau d’optimisme des entreprises quant à la reprise de l’économie. La situation actuelle étant ce qu’elle est, il est sans doute trop tôt pour parler de baisse structurelle”, prévient toutefois Loïc Sfiligoi.

Il est évident que la guerre douanière actuelle n’est pas étrangère aux difficultés du marché de la publicité en général. En ce qui concerne l’Open Web en particulier, on peut ajouter deux phénomènes : 

1° la disparition progressive des cookies tiers de la plupart des navigateurs, qui a limité les capacités d’adressabilité des principaux pourvoyeurs d’inventaires de l’Open Web (même s’ils commencent à trouver des alternatives)

2° Un certain désamour des annonceurs vis-à-vis de l’Open Web, dont l’image a été écornée par certaines pratiques dont on vous parle plus bas.

2. Le volume d’impressions ne suffit plus à soutenir les revenus

L’une de ces pratiques, c’est la hausse de la pression publicitaire. Pubstack a fait du nombre d’impressions publicitaires affichées au 1er trimestre 2023 sa base 100.

Le ratio était de 139 au Q3 2024 et de 120 au Q1 2025. Il y a donc une inflation réelle de formats affichés. 

Difficile, en revanche, de dire qui est responsable de quoi : est-ce que cette inflation est une réponse à la baisse constante des CPM ou en est-elle responsable, en tordant le rapport entre l’offre et la demande ? C’est l'œuf et la poule ! 

Ce qui est sûr c’est que malgré une hausse de 39 points, les revenus publicitaires chutent, eux, de 16 points, sur la même période. ”Preuve que la simple logique d’augmentation des volumes est inefficace sans une gestion qualitative de la demande”, complète Loïc Sfiligoi. 

3. L’ad refresh devient une réponse massive à la pression sur les revenus

Pour rappel, l’ad refresh consiste à recharger une nouvelle publicité au sein d’un emplacement donné au bout d’un certain moment. Le seuil est généralement de 15 à 20 secondes d’affichage sur l’écran.

Entre 2023 et 2025, la part des impressions “rafraîchies” passe de 21% à 28% sur mobile. Le ratio passe de 32 à 38% sur desktop. 

Ce n’est pas tant que les éditeurs ont diminué le seuil de déclenchement mais qu’ils ont plutôt développé des formats qui favorisent cette pratique, à en croire Loïc Sfiligoi.

“Par exemple, une bannière sidebar qui accompagne l’utilisateur tout le temps de sa navigation.” Une pratique qui permet de simplifier sa maquette publicitaire, tout en préservant le nombre d’emplacements. “Utilisé intelligemment, l’ad refresh est un bon outil pour conserver le RPM sans dégrader l’expérience utilisateur”, estime Loïc Sfiligoi.

Il y a, bien évidemment, certains acteurs qui en usent et en abusent. Certaines sous-régies ne manquent pas d’imagination pour proposer des formats qui dopent le nombre de créations pubs affichées au cours d’une même session.

4. Multiplier les bidders améliore directement le revenu pour mille impressions

Dans un contexte de monétisation plus difficile, les éditeurs intensifient la concurrence dans chaque enchère. On est passé d’une moyenne de 12 bidders par enchères début 2023 à 14 début 2025, sur desktop. Et de 13 à 15 sur mobile dans le même laps de temps. 

Même si l’on vous parle de rationalisation et de SPO, la réalité c’est que les éditeurs en sont encore à multiplier les branchements. Notamment parce que ça a un impact direct sur le business. “Plus le nombre de bidders est élevé, plus le win RPM, revenu pour mille impressions, augmente — sur desktop comme sur mobile comme vous pouvez le voir dans le graphique ci-dessous”, observe Loïc Sfiligoi.

A noter que si le nombre de bidders appelés augmente, les réponses effectives diminuent : -18 % sur desktop et -6 % sur mobile sur deux ans. Preuve aussi que les SSP et les sous-régies rationalisent bien leurs taux de participation aux enchères (on parle de bid throttling).

Une réalité qui est accentuée par la dépendance croissante de certains SSP à des sous-régies, ces resellers qui repackagent de l’inventaire de plusieurs éditeurs via un siège ouvert chez le SSP (ou, pour les plus récents, via un siège curator).

5. Les formats premium sont sous-exploités

Les bonnes vieilles bannières display dominent toujours le modèle économique des éditeurs, puisqu’elles contribuent à 87% de leurs revenus publicitaires. Les formats “interstitiels” et “instream vidéos” (10% des revenus), qui affichent des CPM jusqu’à 8 fois supérieurs, restent archi minoritaires. D’où les efforts, parfois vains, des éditeurs pour rééquilibrer ce mix et récupérer de la valeur. 

Une précision de Loïc Sfiligoi. “Nos analyses s’appuient sur les flux adservers, ce qui explique que nous n’avons pas toujours une bonne photographie pour les éditeurs qui ont sous-traité la monétisation de leur inventaire instream à des sous-régies qui viennent avec leur ad-server.” 

C’est une tendance assez forte, à en croire Loïc Sfiligoi, notamment parce que ce format est plus compliqué à monétiser que le display d’un point de vue technique. “Réintégrer tout ce volet là pourrait permettre aux éditeurs de récupérer de la valeur, en s’économisant les commissions, parfois élevées, de certaines de ces sous-régies”, observe Loïc Sfiligoi

6. L’identity réduit l’écart entre Chrome et les navigateurs alternatifs

Les tergiversations de Google Chrome sur la disparition des cookies tiers n’ont pas nuit au déploiement des solutions d’ID partagés. Leur présence a fortement augmenté sur un an, puisqu’ils sont passés de 41% de présence dans les bid requests au premier trimestre 2024 à 85% au premier trimestre 2025.

Le marché français reste historiquement dominé par trois principales solutions d’identifiants : ID5, First ID et Criteo ID qui conservent une place prépondérante dans les stacks éditeurs. On peut rajouter dans le lot d’autres acteurs comme EUID, l’ID partagé de The Trade Desk, Ramp ID, celui de Liveramp, et Utiq. 

Tout ce petit monde a permis de combler assez fortement les écarts de CPM entre Chrome et les navigateurs qui n’ont plus de cookies tiers depuis des années. Sur desktop, Edge, le navigateur de Microsoft, affiche une amélioration de 30% de ses CPM, et Firefox de 27% par rapport à début 2023. 

Pubstack note d’ailleurs que certains acteurs spécialisés dans le contextuel, comem Bliink ou GumGum, arrivent à obtenir des CPM plus élevés sur Safari ques ur Chrome.

Sur mobile, les écarts demeurent. “Peut-être parce que c’est plus compliqué d’y déployer des formats publicitaires à fort impact visuel”, tente Loïc Sfiligoi, sans avoir plus d’explication.

7. Le trafic sans consentement est monétisable (et doit l’être)

Même si le trafic non consenti ne représente que 7% du total des impressions programmatiques web, il constitue toujours un levier de monétisation significatif. Bien sûr, les CPM ne sont pas du même acabit (-47% versus ceux du trafic consenti). 

Malgré cela, la monétisation de ce trafic génère un gain incrémental de +4 % de revenus globaux. 

8. La viewability reste un levier direct de revenu

Les inventaires avec un taux de visibilité supérieur à 60% obtiennent un CPM +25 % supérieur. Preuve que le KPI reste clé dans la stratégie des acheteurs (qu’il soit acheté en tant que tel ou comme un proxy de l’attention pour les acheteurs qui pilotent sur ce KPI). 

En revanche, les gains plafonnent au-delà de 75% de visibilité. Un plafond que les éditeurs n’ont pas beaucoup d’intérêt à travailler donc. 

9. Prebid monte, Google Adx décroît

A défaut de contribuer à revaloriser les revenus programmatiques des éditeurs sur le long terme (ou du moins de réussir à endiguer une tendance décroissante), le header bidding a toutefois réussi sur une de ses missions clés : affranchir les éditeurs de la mainmise de Google.

Alors que les éditeurs français ont longtemps été perfusés à Google Adx (ce qui explique aujourd’hui la mainmise de Google Ad Manager sur l’ad-serving), l’ad-exchange de Google a un peu perdu de terrain. Sa part d’impressions est passée de 53 à 46% alors que celle de prebid, le wrapper client-side open source, a augmenté de 10 points sur la même période. Un transvasement qui n’a, néanmoins, pas suffi à récupérer de la valeur. 

10. Le mobile s'impose, AMP se décompose

L’Open Web est résolument mobile. Ce dernier a gagné 16 points de part de voix entre avril 2022 et février 2025. Il représente désormais 81% des impressions vendues, grignotant une large partie de son inventaire au desktop. Forcément une mauvaise nouvelle pour les éditeurs, le format desktop offrant plus d’espaces à vendre. 

A noter que les impressions AMP, feu le format star de Google, ont chuté de 77 % depuis 2022. Bien plus qu’un simple recul, c’est un véritable retrait. Le désengagement progressif de Google vis-à-vis du format a poussé les éditeurs à s’en détourner au profit d’environnements qu’ils maîtrisent davantage. L’in-app reste, pour cet écosystème, très marginal (quelques pourcents d’inventaire).

La méthodologie

Pubstack a analysé les données de monétisation de 22 groupes médias, soit plus de 500 sites Web et applications, sur ces trois dernières années. Les donénes analysées sont récupérées au niveau de l’ad-server. On parle de 800 millions d’enchères par jours et plus de 60 bidders suivis.

A noter que l’échantillon d’éditeurs suivis n’a pas bougé au cours des trois dernières années, pour assurer un périmètre iso.