Encore une année faste pour le marché de la publicité en ligne, qui affiche une croissance annuelle de 14% selon le dernier Observatoire de l’ePub du SRI, réalisé par Oliver Wyman, en partenariat avec l’Udecam. C’est trois points de plus qu’en 2023. Bien évidemment, tout le monde ne profite pas de cette croissance de la même manière. On vous dit tout.

Le social et la vidéo explosent, preuve d’un marché qui se polarise

“Plus que jamais le marché de la publicité en ligne se polarise”, observe Maite Dailleau, associée chez Oliver Wyman. On a, d’un côté, un search dont la part de marché diminue légèrement mais reste majoritaire (41%) parce qu’il est très ROIste, positionné bas de funnel, et de l’autre, deux leviers, le social et le display vidéo, qui continuent d’exploser.

Le social est, lui aussi, très compétitif, avec des CPM assez bas et une offre de “reach and frequency” qui est devenue incontournable pour nombre d’annonceurs de la longue traîne.

La catégorie a capturé 48% de la croissance du marché de l’epub en 2024, soit 654 millions d’euros supplémentaires. Pas une surprise quand on sait à quel point elle est - à commencer par la galaxie Meta - une valeur refuge pour les annonceurs. Et que l’on voit le virage qu’ont pris Facebook et Instagram vers un modèle “vidéo first”. 

Le display vidéo domine, lui, la catégorie “display”, puisqu’il représente 58% de ses investissements. Une domination qui s’explique autant par une évolution des usages des internautes que par la capacité de ce medium à couvrir l’ensemble du funnel et des formats (de 5 à 20 secondes).

Le display vidéo est aujourd’hui porté par la croissance d’un trio : l’inébranlable Youtube, qui conjugue des CPM abordables avec un reach inégalé, les broadcasters, qui sont reboostés par le succès de leur offre de streaming (+33%) et les plateformes de SVOD qui ont lancé leur offre pub à l’instar de Prime Video, Netflix et Disney+(+312%). 

Si l’on met search, social et display vidéo bout à bout, cela nous donne 82,8% des investissements du marché pub. 

Les sites de la catégorie “éditions et infos” repassent dans le vert… mais restent aux aguets

Vous l’aurez compris, le reste du marché est (pour l’instant ?) condamné à se battre pour des cacahuètes. A commencer par les sites de la catégorie “éditions et infos” dont la part de marché s’est, au fil des années, considérablement érodée, comme le rappelle la présidente du SRI, Corinne Mrejen. 

“Elle a chuté de 16 points depuis 2029, pour s’établir autour des 26%, alors même que le marché a doublé en valeur”, s’émeut la présidente du SRI. Des chiffres qui démontrent, s’il était besoin, que cette typologie d’acteurs se retrouve un peu dans l’angle mort des annonceurs. Notamment parce qu’elle n’est pas identifiée (à tort ou à raison) comme performante sur leurs KPI du moment : l’awareness et la performance. 

Les bannières IAB souffrent, en effet, de la comparaison avec la vidéo sur des items upper funnels (awareness, mémorisation…) et ont perdu, avec la disparition des cookies tiers, de leur efficacité sur des items bas de funnel (notamment le retargeting).

“On ne peut plus mesurer correctement l’efficacité des campagnes display classiques, contrairement aux campagnes vidéo, qui s’appuient sur des KPi ad-centrics, et aux campagnes sociales des grandes plateformes, qui s’auto-mesurent”, observe Jean-Baptiste Rouet, le président de la commission digitale de l’Udecam.

“Les médias traditionnels qui veulent s’en sortir n’ont pas d’autre choix que de miser sur la vidéo”, estime Maite Dailleau. Les sites “édition et infos” le font depuis un bon moment, rappelle Corinne Mrejen. Celle qui est également la patronne de la régie Les Echos - Le Parisien déplore que “leur proposition de valeur sur ce format soit mal perçue des acheteurs médias.”

Il y a pourtant du mieux. Après une année 2023 et un premier semestre 2024 qui étaient en décroissance, la catégorie repasse dans le vert, puisqu’elle finit l’année à +1%. Même si Jean-Baptiste Rouet doute, à juste titre, que cela suffise à combler les investissements consentis sur certains chantiers structurants.

Les acteurs de la SVOD pèsent déjà 8% du marché vidéo display

C’est la petite nouveauté de cet observatoire. On en sait un peu plus sur le poids de ces acteurs de la SVOD qui, comme Prime Video, Netflix et Disney+, ont introduit de la publicité à leur catalogue au cours des deux dernières années. 

Il est d’à peu près 97 millions d’euros en 2024, soit 8% du marché. Les deux tiers de ces investissements sont captés par Prime Video Ads qui, pour les raisons que j’ai évoquées plusieurs fois (CPM attractifs, data Amazon et inventaire massif) s’est vite imposé comme le numéro 1 du secteur. 

S’il a connu un premier exercice difficile, Netflix ne part évidemment pas battu. La plateforme, qui a sensiblement revu ses CPM à la baisse, compte beaucoup sur l’arrivée de la nouvelle mesure cross-media vidéo pour démontrer sa puissance de feu en termes de reach et de reach instantanée. Netflix se partage avec Disney+ un gâteau estimé entre 25 et 30 millions d’euros.

Le trio champion de la SVOD devrait, s’il maintient ce niveau de croissance (et il n’y a pas de raison qu’il ne le fasse pas), dépasser ses homologues de la catégorie “publishers” dès 2025. 

Les broadcasters semblent, eux, hors d’atteinte, avec une croissance bluffante de 33% qui démontre le succès de leurs offres de streaming, TF1+, M6+ et cie, mais ne doit pas faire oublier qu’elle ne suffit pas à combler l’appauvrissement des revenus publicitaires issus du linéaire.

Parlez en à quiconque gère la répartition des budgets vidéos en agence média. Une bonne partie des bugdets alloués aux plateformes d’AVOD, SVOD et BVOD viennent de la TV linéaire. 

A noter que la part de marché de la catégorie AVOD (que Youtube représente à près de 90%) décline légèrement, passant de 55 à 51%. Pas de signal faible, selon Maite Dailleau, qui rappelle que sa croissance est encore de 16%, ce qui est bluffant pour un secteur aussi mature. 

Un secteur qui reste attaqué de toutes parts puisqu’au-delà des acteurs évoqués ci-dessus, il convient de rajouter TikTok, autre star du format vidéo que l’Observatoire range dans la catégorie “social” et dont les revenus dépassent, selon nos informations, les 300 millions d’euros sur 2024.

Le display “retail media” sature

Ce n’est, pour ceux qui ont encore les chiffres du premier semestre en tête, pas une surprise. Le display retail sature. Sa croissance annuelle était d’à peine 1% au premier semestre 2024. Elle s’établit finalement à 5% sur l’année, contre 9% en 2023.

Une performance qui contraste avec celle du retail search, qui est à +17% en 2024, et qui représente désormais 20% du total du marché du search en 2024 (+2 points). Ici encore, c’est, à en croire Maite Dailleau, une redistribution des cartes qui s’opère : du display vers le search. 

“Certains retailers ont carrément arrêté de vendre du display classique”, rappelle l’experte. Certains y voient une certaine défiance face à un format qui n’apporte pas grand-chose, voire dénature l’expérience utilisateur.

Jean-Baptiste Rouet y voit, lui, “la saturation d’un secteur qui arrive à la phase 1 de sa maturation” et va devoir, pour continuer à grandir, s’ouvrir à d’autres verticales comme l'hôtellerie, le voyage… “Le retail media reste encore l’affaire des gros CPG”, observe le président de la commission digitale de l’Udecam.

C’est sûr. Il convient, pour autant, de rappeler que l’observatoire ne prend pas en compte le principal levier de croissance du display retail media : l’extension d’audience ou offsite. C’est-à-dire toutes les campagnes qui activent de la donnée retailer mais au sein d’autres environnements. Des dispositifs qui, à mesure qu’Unlimitail, Infinity Advertising, Retailink et cie ont noué des accords avec les broadcasters, ont nourri pas mal de campagnes IPTV et CTV.

A noter par ailleurs que la catégorie souffre aussi des performances d’un secteur, celui des services et petites annonces, qui est en perte de vitesse, comme le rappelle le récent baromètre d’Alliance Digitale. “Ce n’est pas représentatif des performances d’acteurs comme Amazon, Unlimitail et cie”, rappelle sur LinkedIn, Christophe Le Marchand de Cospirit.

Une forte incertitude pour 2025

Pile, il y a ces chiffres qui rassurent. A savoir, une croissance de 14% sur l’année 2024, en hausse significative par rapport à 2023, et une croissance qui s’annonce quasiment aussi bonne en 2025, selon Oliver Wyman, à +13%.

Face, il y a ce que cette croissance à deux chiffres ne dit pas. A savoir que l’année 2023 a été “en cloche”, pour reprendre l’expression de Maite Dailleau. “Si les deuxième et troisième trimestres ont été bons, ce n’est pas le cas du début et de la fin de l’année, qui ont été particulièrement mauvais.”

Suffisant pour laisser craindre “un premier trimestre qui ne sera pas terrible”, de l’aveu de l’experte, et une suite qui reste difficile à pronostiquer, du fait du fort endettement de l’Etat français et du manque de visibilité quant aux solutions politiques qui seront mises en place.

Ce n’est pas un hasard si les pronostiqueurs ne s’accordent absolument pas sur la croissance de notre marché : eMarketer le voit à +17%, Warc à +6% et Magna à +11%. “La croissance restera, quoi qu’il arrive très forte”, à en croire Corinne Mrejen qui rappelle que le moindre point de croissance est l’équivalent d’une centaine de millions d’euros supplémentaires et qui estime que, dans un marché dominé à 74% par les GMA, le débat est, de toute façon, ailleurs.

“La question n’est pas de savoir à quel point la croissance sera forte mais à quel point elle profitera enfin à d’autres acteurs que ces géants. Il est crucial que le marché opère une redistribution des cartes, en lien avec la proposition des valeurs des uns et des autres.”

La dirigeante, qui se dit “optimiste et convaincue que les parties prenantes se mobiliseront en faveur d’un rééquilibrage”, pense que nous sommes à un moment charnière : notamment parce que l’actualité des grandes plateformes, Meta et X en tête, vient rappeler que les marques vont devoir surveiller de près les contextes dans lesquels viendront s’intégrer leurs publicités. 

“C’est l’affaire de tous : nous, acteurs de l’Open Web évidemment, mais aussi celle des annonceurs, des agences médias et des adtech.” Corinne Mrejen, qui se réjouit des enseignements de la dernière étude de l’Union des marques et de Kantar, une étude qui montre que les grandes marques n’abandonnent pas les médias traditionnels, annonce le lancement prochain d’un Observatoire SRI du top 100 annonceurs sur le périmètre des régies membres de l’association.

“Cela nous permettra de voir ce qu’il en est à notre niveau : le digital.” Premiers éléments de réponse d’ici la fin du premier semestre 2025.

Télécharger l’ensemble de l’Observatoire de l’epub