Média Buyers #10 : Internaliser l'achat média avec Hélène Daël (Air France)

Dans ce nouvel épisode du Media Buyers Club, Hélène Daël, head of media buying, programmatic et paid social chez Air France, partage les coulisses d’une stratégie d’internalisation pensée pour plus d’efficacité, d’agilité et de contrôle sur la donnée.

Quelques insights clés :

Gouvernance & périmètre : Air France opère en interne le mid & lower funnel (display, social) sur une cinquantaine de marchés. La marque/upper funnel reste pilotée par le département Marque avec l’agence. Ce modèle hybride maximise la réactivité performance tout en préservant la puissance de reach et la cohérence créa.

Data ownership & personnalisation : Une CDP alimente les plateformes d’achat avec des segments précis (ciblages, exclusions), et un dispositif DCO adapte les messages par pays/langue/offres. Bénéfice : granularité et pertinence à l’échelle internationale, tout en gardant les données sensibles en interne.

Stack & arbitrages : Migration de Xandr vers DV360 après la fin de Xandr Invest. Ouverture étudiée à un 2e DSP en complément (couverture/accords), mais vigilance sur les engagements de spend et la charge opératoire.

Économie & time-to-market : L’internalisation supprime 8 à 10 % de fees agence sur des budgets de plusieurs millions d’euros et accélère l’activation (campagnes “fil rouge” + temps forts commerciaux). La centralisation à Paris a standardisé process, nomenclatures et QA, réduisant les frictions multi-pays.

Organisation & talents : 6 media buyers opèrent en continu. Atouts de rétention : profondeur business (lien direct avec Revenue Management/Network), dimension internationale, passerelles de carrière internes. Point de vigilance : recrutement/fidélisation dans un marché tendu.

Résilience & risques : Le Covid a montré la contrainte des coûts fixes d’une équipe internalisée. Contre-mesures : flex régie/consulting sur projets techniques (server-side, MMM), et priorisation des chantiers à forte valeur business.

Pré-requis & limites : L’internalisation n’est pas “one size fits all”. Elle devient pertinente au-delà d’un seuil de budget/complexité (multi-pays, cadence promo, enjeu data). Le modèle cible est modulaire : performance in-house, branding avec l’agence, expertise externe sur sujets pointus.