Marion de Robillard (Qonto) : "On voit que le travail de notoriété engagé sur le haut de funnel a un impact direct sur notre capacité à remonter dans les LLM"

En amont de l’évènement AI for Brands, qui se tiendra aux Echos le 5 juin prochain, Open Garden interroge plusieurs dirigeant(e)s marketing sur leur rapport à l’IA, sur ce qu’ils ont entrepris au niveau de leur entreprise et sur ce qui peut venir révolutionner le marketing. Nous commençons cette série avec Marion de Robillard, global marketing et communication director chez Qonto.

Open Garden. Comment avez-vous fait de l’IA un levier de transformation du marketing chez Qonto ?​ 

Marion de Robillard. Ça s'est fait, comme pour beaucoup d’entreprises de la tech, au cours de ces deux dernières années et plutôt naturellement. Qonto est une entreprise qui formalise et rassemble énormément de connaissances internes notamment via un Notion qui est disponible pour tous. Nous avons assez vite décidé de brancher l’outil de RAG, Dust, à ce Notion et à nos autres outils internes, pour faciliter l’accès de nos collaborateurs à toute cette connaissance interne.

Côté marketing, l’un des premiers chantiers a été d’accélérer sur le sujet de la production de contenus, en nous appuyant sur des bots capables de produire des premières bases, d’adapter des contenus d’un marché à l’autre...

L’enjeu, c’est de scaler ces contenus, en s’assurant de garder un “tone of voice” qui reste cohérent, quel que soit le marché, mais en prenant soin de s’adapter aux spécificités locales. A l’époque, nous étions présents dans 4 pays. Aujourd’hui, ce nombre est monté à 8 et donc l’amélioration de la productivité de notre production de contenu devient indispensable. 

C’est quoi le KPI de succès d’une telle initiative ? 

Le premier enjeu, c’est l’adoption. A savoir le pourcentage de contenus qui intègrent de l’IA à un moment où un autre. Il faut vous dire que c’est, à notre échelle, une petite révolution de faire en sorte qu’un collaborateur n’ait plus nécessairement besoin de passer par notre équipe “content”.

Pour y arriver,  nous mettons à sa disposition un framework et des bots pour créer les contenus moins techniques qui ne nécessitent pas l’intervention d’un copywriter spécialisé. Même si je tiens à préciser qu’on a, en réalité, très peu de contenus produits exclusivement via de l’IA, sans aucune intervention humaine. 

L’IA peut être utile dans le cadre d’un brainstorming créatif, quand vous voulez tester des choses en allant vite ou quand vous avez besoin d’un asset simple. Mais dès lors que vous êtes sur du contenu sensible ou stratégique qui sera présenté aux clients ou aux prospects, vous avez besoin d’une touche humaine. Parce que pour avoir un contenu impactant, de qualité, vous avez besoin qu’un humain vous amène un cran plus loin. 

Il paraît que vous utilisez de l’IA jusque dans vos campagnes TV désormais...

C’est vrai ! La moitié du spot de notre prochaine campagne TV a été réalisée via de l’IA. On a des scènes full IA, d’autres mi-IA mi-shooting IRL, d’autres full shooting IRL.

C’est la première fois que l’on faisait ça et cela s’explique surtout par notre volonté d’améliorer les rendus de certaines scènes qui, si elles avaient été tournées IRL, n’auraient pas eu le même impact ou tout simplement n’aurait pas été faisable IRL sans engager un budget conséquent. Vous comprendrez sûrement quand vous verrez le spot !

On voit de plus en plus d’entreprises essayer de comprendre la perception qu’ont les LLM de leur marque, pour voir comment être citées plus souvent et, de préférence, sur des items de marques qui sont importantes pour elles. Est-ce votre cas ?

Il faut savoir que le SEO est un énorme pourvoyeur de trafic pour Qonto. C’est donc normal que nous nous intéressions aussi au trafic que nous apportent les LLM via ce qu’on appelle, dans le jargon, le GEO (generative engine optimization). 

Nous avons fait un premier audit, il y a quelques mois, pour tracker nos positions dans les LLM et adapter notre stratégie de contenus de façon à mieux y remonter. 

Vous avez identifié des best practices ?

Certaines choses mais rien de “rocket science” à ce stade. Quand on fait du SEO, une bonne grosse partie du travail consiste à identifier les mots-clés qui permettent d’attirer l’attention des algorithmes d’indexation.

Quand on fait du GEO, on est obligé d’aller un cran plus loin, avec des paragraphes mieux construits, qui sont plus exhaustifs et disposent de pas mal d’exemples concrets. Parce que les LLM adorent pouvoir comparer les offres et qu’ils ont besoin, pour ce faire, de contenus bien structurés.

On remarque, par exemple, qu’une plateforme comme Finpal, que nous avons lancée il y a deux ans pour réunir une communauté d’experts des sujets de la gestion financière, est très bien référencée dans les LLM. Sans doute parce que la présence d’experts indépendants de Qonto ajoute une couche de crédibilité.

D’autres insights ?

On voit que Wikipedia reste une véritable source de vérité pour les LLM et on s’attache à la maintenir à jour, pour qu’elle soit représentative de l’évolution de notre entreprise.

On remarque aussi qu’avoir une marque forte, avec une bonne notoriété, nous aide à bien “ranker” dans les LLM. Dit autrement, on voit que le travail de notoriété engagé sur le haut de funnel a un impact direct sur notre capacité à remonter dans les LLM sur des sujets liés à notre secteur comme le compte bancaire professionnel ou la gestion financière. 

C'est la raison pour laquelle nous continuons à investir largement en awareness dans nos marchés historiques et essayons d'investir dès maintenant dans les 4 marchés que nous venons de lancer (Pays-BAs, Belgique, Autriche, Portugal). Nous avons notamment remarqué que les mentions dans la presse locale sont très souvent reprises par les LLM.

En quoi l’IA peut-elle réinventer le marketing ?

Je pense que l’enjeu n’est pas tant de réinventer notre métier que de le faire différemment. Il y aura ceux qui sauront utiliser l’IA et ceux qui ne le sauront pas. Les premiers pourront se concentrer sur les tâches à plus forte valeur ajoutée car le marketing aura toujours besoin de vision et de stratégie. Au risque de produire des actions et des contenus qui n’ont aucune singularité, voire manquent d’authenticité. 

Prenez la tendance “starter pack”. C’était amusant au début, on trouvait cela drôle mais on a vite atteint l’overdose. On a besoin de l’humain pour surfer sur des tendances mais en le faisant de manière différenciante. Avoir ce petit truc en plus qui permet à votre marque d’émerger. 

On parle, en ce moment, beaucoup de la révolution agentique. Avez-vous recours à des agents pour “streamliner” vos opérations marketing ? 

On en est encore aux tout début sur ce sujet mais cela viendra. Comme chez beaucoup de scale-ups, notre service client s’appuie sur un bot qui est capable de répondre aux cas d’usages les plus simples, l’humain prenant sa suite lorsque ça se complique. Et côté back office, on commence à utiliser l’IA pour scaler sur ce qui touche à la data et aux reportings.

C’est quoi la prochaine étape ? 

Accélérer sur la création et la diffusion d’assets créatifs (statiques et vidéos). Nous avons benchmarké de nombreuses solutions et pensons lancer un POC dans les semaines à venir. L’objectif, c’est de passer par l’IA pour toutes les déclinaisons les plus basiques, pour permettre, ici encore, aux équipes design de se concentrer sur les tâches qui ont le plus de valeur ajoutée tout en accélérant nos capacités de production.