Matthieu Minaud (StackAdapt) : "L'offre pub de ChatGPT génère déjà une vraie traction chez nous, y compris en France"

Open Garden. Votre événement annuel, Conversion, vient d'avoir lieu. Pouvez-vous résumer les principales annonces effectuées par StackAdapt à cette occasion ? 

Matthieu Minaud (StackAdapt). L'édition était structurée autour de deux axes : activer plus intelligemment et mesurer plus clairement.

Sur l’activation, nous avons présenté Ivy Studio et Command Center, deux briques qui s’inscrivent dans notre vision d’automatisation et d’agentisation de la plateforme. Ivy Studio simplifie le setup des campagnes tandis que Command Center aide à générer des insights et à automatiser les optimisations.

Enfin, côté mesure, nous avons rendu l'attribution cross-canal disponible à tous, pour aider les équipes à mieux comprendre quels leviers - et j'insiste sur le mot "levier", pas "canal" - génèrent de la performance, y compris du côté des "“walled gardens”. Cela permet de reconstituer plus précisément le parcours utilisateur.

Depuis le début, StackAdapt cherche à faire évoluer la logique des plateformes publicitaires : passer d’un fonctionnement très réactif - on lance une campagne puis on analyse - à quelque chose de beaucoup plus proactif, où l’on produit plus vite, décide plus vite et optimise plus rapidement.

Ces innovations sont-elles déjà disponibles en France ?

Oui. Certaines fonctionnalités sont ouvertes en bêta, d’autres sont déjà disponibles plus largement. La solution de cross-channel attribution, par exemple, est accessible à tous.

Quelques jours avant Conversion, vous avez aussi lancé votre serveur MCP, qui permet d’interroger StackAdapt depuis des environnements comme OpenAI ou d’autres outils IA. À quel besoin cela répond-il ?

Le constat est simple : les équipes ne veulent plus passer leur temps à naviguer entre différents dashboards pour récupérer de la donnée.

L’objectif du serveur MCP est donc de simplifier l’accès aux insights directement dans les environnements où les utilisateurs travaillent déjà, comme ChatGPT, Claude ou d’autres assistants IA. On réduit ainsi la friction entre une question, la réponse et l’action qui suit.

Concrètement, on peut interroger une campagne en langage naturel, récupérer des insights exploitables puis lancer des optimisations beaucoup plus rapidement. Ce qui nous intéressait surtout, c’était de nous intégrer naturellement aux workflows IA déjà utilisés par les agences et les annonceurs.

Est-ce que ça a déjà été déployé avec des agences médias en France ?

Nous avons déjà beaucoup d’échanges avec des agences, des annonceurs et des groupes internationaux, en France comme à l’étranger.

C’est encore récent donc nous n’avons pas encore de cas publics à partager, mais l’accueil est très positif.

Quels gains avez-vous observés avec ce type de connexion MCP ?

Il y a trois bénéfices principaux. Le premier, c’est le gain de temps. Lire les résultats d’une campagne, accéder aux insights et optimiser devient beaucoup plus rapide.

Le deuxième, c’est la vitesse d’analyse. Avant, il fallait exporter les données, les retraiter dans des outils tiers puis tenter d’en tirer des conclusions. Là, tout devient quasiment instantané.

Enfin, il y a le caractère “actionnable” des insights. La donnée est structurée et exploitable immédiatement par les outils IA.

Dans un monde où les traders n'interagissent plus directement avec l'interface d'un DSP, qu'est-ce qui différencie un DSP d'un autre ? Et plus particulièrement StackAdapt ?

C'est vrai que si les utilisateurs n'accèdent plus à la plateforme directement, l'atout "simplicité de l'interface" disparaît. Ce qui comptait jusqu'ici, c'était le vernis. Ce qui va compter demain, c'est ce qu'il y a dessous : la qualité du moteur sous-jacent.

Chez StackAdapt, tout est développé en interne. Ce n'est pas une accumulation de briques tierces, tout est conçu pour fonctionner ensemble. Un peu comme Apple, qui maîtrise l'ensemble de sa chaîne plutôt que de livrer un OS à des fabricants tiers.

Ce qu'on va mettre en avant, c'est cette qualité interne : la pertinence des signaux captés, la capacité à recommander la bonne action, la vitesse d'exécution, la qualité de la mesure, la capacité à relier les canaux entre eux et à désiloter les données.

Si toutes les plateformes deviennent opérables par l'IA, celles qui s'en sortiront seront celles qui ont une architecture cohérente, déjà prête pour ça, sur laquelle on n'a pas besoin d'ajouter des briques qui viendraient déstabiliser la structure. 

Le fait d'être développé en interne, avec des fondateurs toujours présents et une vision constante depuis 12 ans, c'est peut-être là que réside la vraie différence. La simplification passe désormais par l'IA et l'utilisation de la donnée rejoint l'IA aussi.

La tendance est plutôt à la rationalisation des DSP du côté agences médias. Quelle place pour StackAdapt dans un marché où des leaders comme DV 360 et Amazon DSP ont, pour eux, des inventaires exclusifs : Youtube et Prime Video ? 

Déjà, je pense qu'il y a de la place pour tout le monde. On disait la même chose quand Meta semblait avoir verrouillé le social… et puis TikTok est arrivé. 

Oui mais TikTok avait précisément une exclusivité d’audience, ce qui n’est pas votre cas…

Certes, mais la rationalisation ne signifie pas une uniformisation des audiences et des plateformes. Les agences cherchent des outils qui correspondent à leurs besoins. Et les internautes, eux, sont partout, pas seulement sur Prime Video ou YouTube. 

Certes, mais le fait d’avoir Prime Video permet à Amazon DSP de dire aux annonceurs de rapatrier leurs investissements Open Web et Bvod chez lui, par exemple, pour comparer l’incrément du premier avec ces deux derniers…

C’est vrai, mais si Amazon dit “je réconcilie avec Prime Video” et Google dit “je réconcilie avec YouTube”, qui a vraiment l’offre qui clôt le débat ? Personne.

Les walled gardens apportent évidemment une mesure intégrée. L’enjeu pour nous est d’aider les annonceurs à identifier là où se trouvent les prochaines opportunités de croissance.

Et c’est précisément là que StackAdapt est intéressant car nous allons donner accès à une grande diversité d’environnements - Web ouvert, CTV, audio, DOOH, in-game, applications... Notre rôle est d’aider les marques à mieux activer, mesurer et comparer ces opportunités, de façon agnostique, en complément des plateformes plus fermées.

The Trade Desk joue aussi cette carte de l’agnosticité. Quels sont vos éléments de différenciation par rapport à cet acteur, lui aussi bien en place ? 

Il y en a plusieurs. D’abord, notre volonté de réconcilier actions marketing et achat média au sein d’une même plateforme. 

Je n'en ai pas parlé car c'est pour l'instant uniquement disponible aux États-Unis mais nous avons annoncé le lancement du “direct mail” lors de Conversion. Quand quelqu'un a interagi avec une publicité, on peut lui envoyer un courrier physique : une carte postale personnalisable, imprimée à la demande. 

Autre distinction : notre spécialisation verticale avec des solutions dédiées pour le travei ou le BtoB, par exemple. Dans le travel, nous avons développé des outils capables de capter des signaux d’intention très précis afin d’aider une marque à influencer le choix d’un hôtel ou d’une destination, bien avant la phase de réservation.

Il y a aussi l’inventaire pub de ChatGPT puisque vous faites partie des rares partenaires technologiques pour l’instant. Quel bilan à ce stade ? 

Pour l’instant, c’est encore un pilote, disponible principalement aux États-Unis, au Canada et en Asie. L’ouverture à l’Europe se fera progressivement, en juin pour le Royaume-Uni. Nous n’avons pas de date pour la France mais ça arrivera tôt ou tard !

Les volumes ne sont pas encore très importants, c'est une beta. Mais les retours sont prometteurs et puis nous avons une vraie traction côté annonceurs et agences, y compris en France !

Cela confirme surtout notre stratégie : être présents là où les usages publicitaires évoluent.

Parlons de la France justement. Où en êtes-vous ?

Nous avons lancé officiellement la communication en septembre, avec l'ouverture du bureau et le recrutement d'une équipe locale. L'objectif de la première année, pour être transparent, c'était d’abord l'installation.

Ce que nous cherchons maintenant, c'est une présence durable. Nous développons notre notoriété et structurons les partenariats avec les agences (holdcos et indépendantes) ainsi qu’avec les annonceurs en direct. 

Y a-t-il un type de campagne ou de use case pour lequel vous êtes particulièrement sollicités ?

Non pour l’instant, c’est très large. Ça va du retargeting au full funnel, en passant par du DOOH intégré en complément de dispositifs CTV, par exemple. Nous avons déjà lancé des campagnes avec OMG, Dentsu, Publicis, Jellyfish et plusieurs agences indépendantes. 

Quelles sont vos ambitions et votre roadmap pour les 12 prochains mois en France ?

Nous voulons continuer à faire croître l'équipe. J’en profite pour annoncer que nous recrutons des account managers et des agency development managers dont la mission sera de structurer les partenariats avec les holding groups et les indépendants.

L'objectif, c'est d'installer StackAdapt comme la plateforme de référence pour tout ce qui relève d'une stratégie omnicanale pilotée par l'IA et la donnée. 

Notre enjeu ne se résume pas à gagner des parts de marché. C'est de démontrer qu'on a une plateforme unifiée, capable de simplifier l'exécution, de clarifier la mesure, d'améliorer les performances et de répondre aux attentes des clients. Tout ce que nous avons présenté à Conversion nourrit cette ambition !