Maurits Abrahamjan (Abovo Maxlead): "L'agentique nous a permis d’exécuter une campagne CTV depuis un seul et même environnement : notre plateforme Mediavision AI"

Abovo Maxlead a connecté son IA Mediavision à AgenticOS de PubMatic pour automatiser une partie étendue de l’achat programmatique. L’ensemble des données, campagnes et outils est centralisé et relié directement au marché via OpenRTB. Résultat : activation et optimisation largement automatisées, avec des gains annoncés de 87 % sur le setup. Entretien avec Maurits Abrahamjan, team lead display et video d’ Abovo Maxlead.

Open Garden. Vous avez été la première agence média en Europe à tester une intégration 100% agentique avec le SSP Pubmatic dans le cadre d’une campagne CTV. De quoi parle-t-on exactement ? 

Maurits Abrahamjan (Abovo Maxlead). Nous avons effectivement branché notre plateforme propriétaire, Mediavision AI, à l’infrastructure agentique de PubMatic, AgenticOS, pour le compte d’un annonceur du voyage. 

C’était, comme vous l’avez dit, une première et cela devait nous permettre d’exécuter une campagne CTV depuis un seul et même environnement. En l’occurrence, notre plateforme Mediavision AI, dans laquelle nous hébergeons notre historique de campagnes, combiné à des sources externes (recherche, audiences, etc.), pour générer des plans média. L’intégration de cette plateforme à AgenticOS nous a permis de rajouter la brique “paramétrage” des campagnes. 

Pourquoi était-il important de rajouter cette brique ? 

L’écosystème CTV est aujourd’hui très fragmenté. Pour piloter une seule campagne, une agence média peut être contrainte de jongler entre cinq ou six systèmes différents, certains inventaires ou environnements n’étant accessibles que via des plateformes spécifiques.

Cette dispersion génère inévitablement beaucoup de lourdeurs opérationnelles. C’est précisément là qu’une interface agentique peut apporter de la valeur : qu’il y ait cinq, dix ou quinze plateformes en arrière-plan importe finalement peu, puisque l’ensemble est piloté depuis une interface unifiée.

Quel était le périmètre  de l’inventaire ? 

L’objectif principal était avant tout de valider que la connexion fonctionnait réellement en conditions opérationnelles. Nous avons toutefois souhaité le faire avec un certain volume, ce qui impliquait de nous appuyer sur un inventaire relativement large. PubMatic dispose en effet d’un accès à plusieurs environnements clés de notre écosystème, notamment Talpa, acteur majeur de la vidéo et de la CTV aux Pays-Bas.

Par ailleurs, la plateforme est déjà intégrée avec plusieurs fabricants comme TCL et LG, ainsi qu’avec Rakuten.

Quelles ont été les principales difficultés techniques ?

Nous sommes encore sur un terrain très nouveau, ce qui implique forcément quelques ajustements. Certains relèvent de problématiques assez simples, comme la conversion de devises - nous travaillons en euros quand leur système est en dollars - ou encore la gestion des fuseaux horaires, avec des plateformes américaines en UTC et nos opérations en CET.

D’autres sujets sont plus complexes, notamment autour de la gestion des créations. Aujourd’hui, celles-ci doivent encore être rattachées manuellement aux campagnes via une URL.

Nous en sommes encore à des premières étapes, mais nous travaillons déjà à automatiser entièrement ce processus, avec des agents capables de pousser les créas dans les bons environnements. Nous sommes clairement dans une logique d’amélioration continue, menée conjointement avec leurs équipes techniques et les nôtres.

La connexion avec Pubmatic s’est faite via MCP ?

Cette intégration repose sur MCP, avec un objectif clair : connecter un maximum d’acteurs afin de centraliser à la fois la planification et l’exécution. Et, sur ce sujet, les mentalités ont nettement évolué.

Il y a encore un an et demi, lorsque nous sollicitions des API pour récupérer des données ou alimenter notre data warehouse, les réponses étaient le plus souvent négatives. Aujourd’hui, ces mêmes acteurs reviennent vers nous avec des connexions déjà disponibles. Il y a une véritable accélération.

Dans votre cas, la campagne était-elle totalement automatisée ?

Non, il y avait des checkpoints humains à chaque étape. Nous avions des équipes des deux côtés - opérationnelles et techniques - pour piloter le déploiement. C’était nécessaire pour une première intégration. Il y a encore des frictions mais chaque itération permet de les réduire.

Est-ce que ces systèmes permettent aussi de mieux identifier des opportunités d’inventaire ou des segments que vous n’auriez pas trouvés manuellement ?

Oui, c’est une des pistes que nous explorons. Certains partenaires permettent déjà d’interroger leur inventaire de manière dynamique. Par exemple, on peut demander quels sont les packages CTV disponibles sur un marché donné.

Aujourd’hui, les résultats ne sont pas toujours parfaitement filtrés - on peut encore voir apparaître des inventaires non pertinents géographiquement - mais cela s’améliore rapidement. C’est clairement une partie de l’équation.

Comment se structure aujourd’hui l’achat CTV chez vous ? Est-ce que ce sont des équipes TV ou des équipes digitales ?

Aujourd’hui, nous avons encore une organisation assez classique : une équipe qui gère les achats traditionnels, et une autre qui gère les activations digitales.

La majorité de l’exécution passe désormais par le digital, mais nous cherchons à rapprocher ces deux mondes. Nous travaillons notamment sur des agents capables de construire des plans combinant télévision traditionnelle et vidéo digitale. L’objectif est d’unifier ces approches.

Vous mentionniez aussi des tests sur la TV segmentée...

Oui, nous avons mené quelques campagnes de TV adressée. C’est intéressant, mais encore en phase d’adoption.

Le marché évolue vite, mais beaucoup d’acteurs ne sont pas encore habitués à acheter de la télévision de cette manière. Il y a aussi des contraintes techniques et structurelles, notamment liées aux opérateurs et aux infrastructures. Nous pensons que cela va se développer, mais cela prendra du temps.

Quel impact cette révolution peut-elle avoir sur les équipes ?

L’objectif n’est pas de réduire les effectifs, mais de changer la nature du travail. En automatisant les tâches opérationnelles, on libère du temps pour se concentrer sur des sujets à plus forte valeur : la stratégie, la relation client, le choix des partenaires.

Il y a deux visions dans le marché : certaines agences cherchent à faire plus avec moins de ressources, d’autres, comme la nôtre, veulent utiliser l’automatisation pour augmenter la valeur apportée aux clients.

Quel rôle voyez-vous pour les DSP dans ce nouveau paradigme ? Il y a forcément un risque de désintermédiation…

C’est une question intéressante. On observe déjà des SSP qui développent des fonctionnalités historiquement associées aux DSP. Il y a un mouvement de rapprochement entre les deux.

Dans certains cas, il devient possible de bypasser le DSP. Mais les DSP conservent un rôle important pour unifier les achats, notamment sur des sujets comme le contrôle de la fréquence ou la gestion des campagnes cross-plateformes.

Si vous achetez sur cinq plateformes différentes sans unification, vous risquez de sur-exposer les mêmes utilisateurs. Donc il y a encore une vraie valeur.