Media Buyers Club #12 : Faire du retail media un levier d’incrémentalité avec Imène Kiati (Lustucru)

Dans ce nouvel épisode du Media Buyers Club, Imène Kiati, head of digital media et digital marketing de Lustucru Premium Groupe, détaille une approche pragmatique du retail media : segmentation des activations, remise en question des ROAS historiques et nouvelles méthodes de mesure pour piloter une croissance réellement mesurable.

En voici quelques enseignements clés.

Accepter de casser un ROAS confortable pour retrouver une lecture business

Premier enseignement fort : la performance retail media peut être trompeuse lorsqu’elle est analysée de manière trop agrégée. Pendant longtemps, Lustucru activait des campagnes multi-produits, multi-segments. Résultat : des ROAS très élevés, parfois proches de 10. Mais derrière ces chiffres flatteurs se cachait un biais majeur : les produits “gnocchis”, catégorie leader de la marque, écrasaient mécaniquement les résultats des autres gammes.

L’équipe a donc opéré un virage stratégique vers des activations mono-produit et mono-segment. Une décision loin d’être anodine, puisqu’elle implique d’accepter une baisse apparente des performances média. Mais ce choix a permis de retrouver une lecture plus réaliste de l’efficacité réelle des investissements et d’éviter de surinvestir sur des produits déjà dominants, au risque de cannibaliser des ventes organiques.

Le sponsor product en fil rouge, nouvelle colonne vertébrale des activations

Côté formats, Lustucru a progressivement privilégié une logique always-on sur le sponsor product. L’objectif : stabiliser l’apprentissage des algorithmes retailers et maintenir une présence continue dans le parcours d’achat. Contrairement aux campagnes en burst, cette approche permet de limiter les pertes de performance liées au redémarrage des campagnes et d’améliorer la visibilité dans les résultats de recherche ou les pages catégories.

Le display on-site reste utilisé, mais davantage comme un levier tactique pour soutenir des temps forts ou répondre à des problématiques spécifiques d’enseigne. Une évolution révélatrice d’un retail media qui se rapproche de plus en plus des logiques search et performance du digital classique.

L’incrémentalité, nouveau terrain de jeu des annonceurs

Le cœur des transformations se situe toutefois ailleurs : dans la mesure de l’incrémentalité. Comme beaucoup d’annonceurs, Lustucru a tenté plusieurs approches avant de trouver un modèle viable. Les comparaisons avant/après se sont révélées fragiles face aux facteurs exogènes, tandis que les MMM, trop macro et trop dominés par les investissements TV et vidéo, peinaient à isoler l’impact du retail media.

Accompagnée par Datagram, la marque a finalement choisi de s’appuyer sur une modélisation dédiée, nécessitant un important travail de data sharing et d’harmonisation des reportings retailers. Un chantier souvent sous-estimé, mais indispensable pour dépasser la simple lecture du ROAS et comprendre la contribution réelle du média aux ventes.

Quand la data vient contredire les intuitions

L’un des apports majeurs de cette démarche incrémentale a été de remettre en question certaines croyances bien ancrées. Par exemple, l’idée que les bannières shoppables serviraient uniquement la notoriété. Les résultats ont montré qu’elles pouvaient générer un incrément de ventes comparable à des mécaniques promotionnelles ou de couponing.

Cette remise en question illustre une évolution plus large du retail media : les performances ne se lisent plus uniquement à travers des KPI standards, mais à travers leur contribution réelle au business. Une transition qui nécessite autant de pédagogie interne que de maturité côté écosystème.

Entre inflation des CPM et manque de granularité data

Malgré ces avancées, Imène Kiati souligne plusieurs limites structurelles. L’inflation des CPM sur certaines régies retail, combinée à un manque de granularité dans la data ou les possibilités de ciblage, complique les arbitrages face à d’autres environnements vidéo ou BVOD. Les annonceurs attendent désormais des retailers le même niveau de sophistication que celui auquel ils sont habitués sur le reste du digital.

La fragmentation des reportings reste également un point de friction majeur. Fenêtres d’attribution différentes, méthodologies hétérogènes, accès payant à certaines données : autant d’éléments qui freinent la standardisation de la mesure.

Promo, média et créa : une équation encore imparfaite

Autre défi mis en lumière : la difficulté à isoler l’impact respectif de la promo, du média et de la création. Sur le drive, une opération promotionnelle génère mécaniquement un effet halo en termes de visibilité - remontée dans les rayons, présence dans les catégories promo, double référencement - rendant l’analyse incrémentale plus complexe.

Si la marque a réussi à mesurer l’apport relatif du média et de la promo dans certains cas, la mesure fine de l’impact créatif reste encore un chantier ouvert, notamment en raison des contraintes budgétaires liées aux tests A/B robustes.