Media Buyers Club #6 : Pourquoi on vous parle d'unified marketing measurement (MMM)

Dans ce nouvel épisode du Media Buyers Club, j’invite Maximilien Variot (Ekimetrics) et Florian Obligis (m13h) pour discuter de l'évolution de la mesure de la performance marketing, alors que l'attribution est de plus en plus limitée et que des approches comme l'incrémentalité ou le MMM lui sont très complémentaires.

Media Buyers Club, c’est une émission où je réunis des experts pour évoquer un sujet qui intéresse les acheteurs médias, qu’ils soient en agence ou chez l’annonceur.

Dans cet épisode, nous évoquons :

1. Les limites des méthodes traditionnelles

L’attribution last-click et le pixel tracking deviennent de moins en moins fiables à cause des restrictions sur les cookies et du renforcement de la protection de la vie privée (réglementations, initiatives d’Apple, etc.).

Ces méthodes ne permettent pas de mesurer précisément l’impact des campagnes sur l’ensemble du parcours client.

2. L'essor de nouvelles approches : incrémentalité et marketing mix modeling (MMM)

Incrémentalité : évaluer l’impact réel d’une campagne en comparant les résultats d’un groupe exposé et d’un groupe témoin non exposé.

Marketing Mix Modeling (MMM) : une approche statistique basée sur l’analyse de données historiques pour comprendre l’impact des différents leviers marketing sur les ventes.

3. Comment ces approches se complètent ?

L’incrémentalité est utile pour tester des campagnes spécifiques sur des périodes courtes, alors que le MMM permet d’avoir une vision macro sur l’ensemble des investissements.

L’alliance des deux permet d’obtenir une mesure plus robuste de l’efficacité des actions marketing.

4. Les défis à surmonter

Le MMM nécessite un volume important de données et une expertise analytique avancée.

L’incrémentalité demande une rigueur méthodologique pour éviter les biais dans les tests A/B.

L’enjeu est d’intégrer ces méthodes dans les processus décisionnels des annonceurs et des agences.

5. L’avenir de la mesure marketing

Une adoption croissante des modèles sans cookies.

Un besoin d’éducation du marché pour mieux comprendre et utiliser ces outils.

Des investissements dans des solutions hybrides combinant attribution, incrémentalité et MMM pour optimiser les performances.