Media Buyers Club #9 : Comment investir plus (et mieux) l'Open Internet avec Julien Lamb (Nestlé)

Dans ce nouvel épisode du Media Buyers Club, Julien Lamb, digital media lead chez Nestlé, nous explique ce qu’il a mis en place pour augmenter la part de marché des médias dits “open” versus celle de Meta, Google et cie.

Quelques insights clés :

L’Open Internet reste pénalisé par sa complexité et sa fragmentation

Contrairement à Google, Meta ou Amazon qui proposent une interface unique, simple et maîtrisée, l’open est constitué d’une multiplicité d’acteurs hétérogènes (SSP, DSP, régies, ad networks…), rendant la compréhension et l’achat plus techniques.

Pour un annonceur peu averti, la décision est vite prise : les plateformes fermées sont plus simples à activer, surtout lorsqu’il existe des accords-cadres globaux qui verrouillent une partie des budgets en amont.

Cette fragmentation touche particulièrement la brique “éditoriale” de l’open, moins bien comprise que la partie vidéo/VOD.

La mesure et la valorisation de l’Open Internet restent des points de friction

Les modèles d’attribution classiques (last click, post-view) sous-valorisent structurellement l’open au profit des GAFA, notamment en bas de funnel.

Nestlé privilégie des indicateurs de reach incrémental, visibilité et complétion pour évaluer la contribution de l’open, surtout en haut de funnel.

Les environnements open auction non logués compliquent la mesure de fréquence et d’incrémentalité, mais des tests sont en cours avec des solutions d’ID partagées et des clean rooms (ex. Amazon) pour améliorer la réconciliation.

Un travail structurant sur la supply et la qualité est indispensable

Nestlé a mené depuis plusieurs années un chantier profond pour reprendre la main sur ses achats open : passage sur ses propres sièges DSP pour éviter le managed service, algorithmes SPO internes pour identifier les meilleurs chemins et inventaires, outil Moneytr, co-développé WPP Media et Hubvisor pour retracer les flux financiers et réduire de 70% les pertes de la chaîne programmatique, tests sur la véracité des ciblages (focus sémantique vs. data opaques)…

Ce travail permet aujourd’hui de présenter l’open comme une brique média maîtrisée, performante et “bundlisée” au même titre que le social ou la VOL.

L’Open Internet apporte une couverture incrémentale précieuse et adaptée à certaines cibles

L’open est particulièrement efficace pour toucher des audiences spécifiques, notamment via la data shopper (ex. nutrition infantile), difficilement activable avec la même précision sur YouTube ou les plateformes sociales.

Il permet de compléter les plans search & social et de générer un reach utile supplémentaire, ce que Nestlé mesure régulièrement via des clean rooms et panels.

C’est aussi un levier qui parle aux CMO lorsqu’on le relie à leurs usages média quotidiens concrets et à l’enjeu plus large de financement d’un écosystème éditorial diversifié et crédible.